渠道大变局

不论是控制销售的华为,还是大举抢占市场的小米,都面临着一个相同的问题,线下渠道的改革之路该如何走?两者在这个问题上递交了不同的答卷。

在2020年下半年的一次小米内部总经理会议上,负责线下零售渠道的副总裁高自光跟大家通报小米线下店情况,小米内部不做手机业务的总经理问道:"小米都十年了,我们早干什么去了?为什么到2020年才开始建我们店?前面十年我们在干什么?既然手机销量线上占三成,线下占七成,都知道线下占比很高,为什么我们过去十年都看不到?"

不是不做,实则难做。小米凭借性价比从互联网突破,却也被性价比锁住,因为卖一台小米拿到的提成远不如华为OV,导致小米在线下不受渠道商待见。

由于线上与线下手机销量的占比在3:7左右,即便小米稳居线上第一名也顶多只能拿到3成市场,更广大的市场在线下。小米副总裁高自光认为,小米线下店铺数量大大低于品牌该有的位置。

雷军也早就意识到小米线下薄弱,2016年时任小米总裁的林斌亲自带队摸索线下渠道,不过限制于5%-7%的低利润,经销商加盟欲望低,小米之家仍是以自营为主。与早期造车新势力遇到的情况相似,自建渠道资金需求大,建设速度缓慢。

从第一家小米之家开业到一百家,小米用了近一年时间,从一百家到一千家,小米用了近三年时间,而此时华为OV线下渠道都已数以万计。

去年4月,随着小米内部培养的首位80后高管高自光晋升小米集团副总裁,同时转岗中国区分管新零售业务,小米线下渠道迎来新变革。

6月开始调研,9月确立商业模式,11月卢伟冰宣布未来一年小米之家将开到中国每个县城,4个月后,小米第5000家店正式落户沈阳。不同于以往,在这5000家小米线下门店中,只有300多家直营店,其他绝大部分是合作伙伴所开,这是整个体系得以快速发展的关键。

合作伙伴从拒绝到接受,这中间究竟发生了什么?一位湖北的手机渠道商告诉光子星球,此前其主要代理华为手机,但随着华为持续缺货,店铺难以为继,他本想考虑转而代理OPPO和vivo的手机,但是发现OV在线下市场已经很饱和,加上OPPO此前遇到危机还在收缩渠道,他只有选择小米这一条路。

当然,小米渠道扩张,并非全靠友商华为助攻,其自身也采取了与以往不一样的策略。

首先是不谈利润,谈的是资金回报率,小米不再强调提升单台毛利率,转而提升资金周转效率。“我如果有100万进小米的货,两个星期买完,和我六个月才买完,差别是巨大的。这就是周转,也就是说毛利减费用乘周转加在一起才有结果”。

其次,小米为合作伙伴解决了库存风险问题,加盟商的钱并非是用于进货,而是押金,只要卖不出去货,货都是小米的,可以调往别处或退还给小米,零售商不承担压货的风险。

小米之家目前拥有三种模式,直营、专卖和授权店,直营负责宣传品牌形象,专卖店主攻城市,授权店则主要开在下沉县城及乡镇市场。同时专卖店店长都由小米派出,保证执行标准得到统一。

虽然华为在毛利率上向来优于小米,得到经销商的爱戴,但如今华为即将面临着“无机可卖”的困境,经销商利益难以得到保证,一些地州等消费能力较低的地区已经开始出现关店情况,部分已经开始转投小米、荣耀等竞争对手,华为该如何维持现有体系?

华为在2019年Hi Link生态大会上曾提出1+8+N的生态战略,1指手机,8指PC、平板、智慧屏、手表等8个辅入口,N代表其他智能硬件设置,而华为通过Hi Link协议以及鸿蒙系统将整个生态串起。

以华为线下店目前情况看来,华为控制手机流速更多是在为8和N的销售“打基础”。

一位华为区域销售负责人告诉光子星球,华为生态起步晚于小米,同时在性价比上并无优势,好在华为品牌认可程度高。因此华为手机的寿命或许间接决定了,智能设备是否能独自撑起线下店铺盈亏。

目前我们了解到,华为在销售手机时已经开始搭配智能设备进行销售,即在官网购买手机必须选择一个智能设备,否则就显示为无货状态,在光子星球走访的几家线下店中同样出现类似情况。

另一边,华为开始将更多精力投入在直营店和MSC中。2019年华为全球第一家直营旗舰店落户深圳万象天地,不过自建速度缓慢,迄今为止总数不超过10家,而MSC与直营店相似,是一种品牌参与经营的半直营模式,无论是在门店面积、规模、产品序列、服务等方面,都比现有授权门店大幅提升。

更大更吸引人的店面除了为全套智能家居做准备,汽车销售也是华为正在尝试的破局方法。今年4月余承东宣布赛力斯华为智选SF5将正式进驻华为体验店,而在去年底,比亚迪汉EV也曾出现在成都万象城华为旗舰店中。

华为此举意味着基本放弃县城和乡镇等中低市场,开始集中力量聚焦城市场景,与小米走出了相反的路径。

需要注意的是,两家企业虽都交出了自己的答卷,不过这份答卷却尚未得到验证,小米线下渠道过快的铺开是否有失速风险,华为靠汽车和智能设备又是否能保住利润,两者都还需要时间进行验证。