脱离华为体系近一年后,荣耀在海外市场上的“紧箍咒”终于得到了解除——10月11日晚间,荣耀海外官方社交平台发布消息称,目前公司已经恢复与谷歌方面合作,此后将在面向海外发行的荣耀50系列上预装谷歌移动服务体系(GMS)。

尽管荣耀并未透露其他新机是否会一同预装GMS,但这一信号仍然意义非凡。毕竟,GMS某种意义上就等同于安卓生态的代名词,一个不搭载它搜索、邮箱、地图、YouTube以及应用商店等功能的“裸奔”安卓系统,在普通海外消费者看来几乎是无法使用的。

自谷歌停止向华为提供GMS支持后,后者的海外市场份额和销量早已暴跌至无法挽回的境地,作为子品牌的荣耀也难独善其身。所幸,2020年底那场关键的分拆改变了一切,当各种不公正限制逐渐消失,荣耀得以作为独立品牌堂堂正正对海外市场的诸多强豪发起挑战——不止是老牌选手苹果、三星,还有最近势如破竹的国内品牌,如小米、Realme、一加等。

这一回,它还能取得胜利吗?

图片来自荣耀全球官网

出海先锋,已成昔日神话

将时间拨回到2014年,当荣耀刚作为互联网品牌诞生时,它所扮演的其中一个角色便是华为手机出海的先锋队。彼时,华为在全球高端市场上立足未稳,Mate、P两大系列销量加起来也摸不到苹果和三星的脚跟,高端市场前途未卜的情况下,主打中低端市场,强调年轻化、互联网营销和性价比的荣耀就成了华为破局的关键棋子。

事实证明,荣耀在海外的确很能打。根据华为消费者业务发布的2014年销量核心数据来看,当年华为旗下智能手机出货量达到7500万部,其中高端产品线(Mate、P系列)仅占比18%,这意味着荣耀为华为贡献了大部分中低端机型销量。

另一组数据则显示,荣耀在2014年密集进入了全球60余个国家和地区市场,也正是在那一年,华为实现了52%销售收入来自海外的优秀成绩,创下历史新高。

当然,彼时的荣耀与华为都没有能力去支撑数十个市场的同步扩张,于是荣耀的出海范围连续收缩了两年,直到2017年,它的版图才逐渐恢复到60-70个国家和地区市场。

这并未影响到它的销量,凭借华为与多国电信运营商的良好关系,荣耀与华为两品牌在几个重点市场的表现一向优秀——例如俄罗斯、德国、芬兰、捷克、沙特阿拉伯等国家。根据第三方机构GfK的数据,2018年上半年,华为在俄罗斯市场打败三星和苹果,成功拿下销冠;而荣耀不仅在上述市场均排名销量前五名,还在另外九个国家位列销量增速排名第一。

优秀的成绩让荣耀做出了更大胆的设想,2018年全力开拓海外市场后,荣耀将发展目标定为“中国前二、全球前四”,此外,它还预期2019年海外市场将取得超过100%的增长。

可惜,这一目标注定是无法实现了。就在不久后,谷歌宣布停止向华为提供GMS授权,再加上随后芯片断供等问题也接踵而至,导致后者海外市场销量显著下降。到了今年下半年,既无5G也无GMS的华为早已在海外市场沦为“Other”,剩余的市场则被各大品牌瓜分殆尽。

作为华为子品牌,荣耀的日子也一样难过,即使是在脱离华为之后依旧如此。按照CEO赵明在Magic3发布会后的说法,荣耀的海外市场份额“几乎跌到了零”。他还提到,2021年荣耀的海外市场战略主要还是恢复,包括恢复运作、渠道以及零售能力等方面。

尽管发展前景堪忧,在接受媒体采访时,赵明仍表现出了一贯的自信。“我们相信,海外市场的V字反弹会更加漂亮。”他表示。

剑指高端化,海外市场买不买账?

在GMS、芯片供应等限制解除的当下,赵明的设想或许不算空话,但要在群雄逐鹿的海外市场重新占据一席之地,对于如今的新荣耀而言也并没有那样容易。

诞生之初,荣耀走的是典型的中低端品牌路线,主打年轻消费群体,以性价比和丰富的营销手段对标小米等对手。彼时,荣耀尚且有背靠华为带来的自研麒麟芯片撑腰,这才能在性价比市场上力压小米一头。可如今,失去这一优势的荣耀实在难以打起性价比大旗,这也让它从中低端领头羊变成了小米的跟随者——跟着它的老对手向高端化迈进。

所以,我们能看到价格逐渐抬升的V系列、线下宣传攻势猛烈的数字系列(荣耀50)和荣耀发力高端的关键Magic 3——它的起售价为4999元,搭载高通骁龙888芯片且配备Magic Live智慧系统、Magic Power快充等创新功能,与小米的高端系列MIX 4处于同一档位。

在国民消费水准逐渐增高,消费者也愿意为高溢价产品买单的国内市场,荣耀剑指高端的打法或许有些用处,可海外市场远不只是照搬国内高端打法就能成功的。

根据Strategy Analytics对今年三季度中东欧手机市场的统计来看,当地消费者依旧更为青睐价格实惠、质量高的性价比机型,例如Redmi 9T、小米11等;即使是不乏高端机型的三星,依旧要依赖中低端机型走量才能在当地保持排行第三的成绩。

唯一的例外可能是苹果,数据显示,苹果当期在中东欧的出货量占比达到26．0%,超越三星位列第二,仅次于小米。究其原因,苹果一直以来固守高端的形象、以及建设完善的生态系统令消费者具备极高的换机忠诚率,而这正是荣耀缺少的优势。当海外消费者对荣耀的认知还停滞在“极具性价比的年轻品牌”时,一个走上高端路线的新荣耀可能很难让他们接受。

即使荣耀继续走海外性价比路线,它仍然要面对不少对手,典型的例子就是脱胎于OPPO的Realme、一加两大品牌。它们不仅同样注重性价比和年轻化营销,同时在供应链、生产等环节相较荣耀也不逞多让——毕竟,欧加体系内资源向来共享,通过集体采购、物流等优势,Realme、一加既令产品质量得以保证又有效降低了成本,扩张潜力可谓巨大。

荣耀曾经与华为通用一条供应链,但去年的分拆为它带来了一段时间的供应链震荡期,今年又赶上了疫情导致的全球元器件供应紧张,可谓是天不遂人意。即便有着来自华为的优秀供应链团队加持,恢复供应链对荣耀来说也是件艰难的工作,特别是在对供应链要求极高的各大海外市场,它能否稳住阵脚,保持基本盘不被超越还是个未知数。

寻觅突破口

对于重新向海外出发的新荣耀而言,它能作为突破点的市场已经非常少。

曾经,欧洲市场是华为的重要据点,但如今已被小米、苹果、三星悉数占据。在三者都对当地虎视眈眈的情况下,荣耀重树威信并不容易;印度与北美市场也不应被纳入考虑——小米和苹果在这两地盘踞已久。基于此,那些尚未充分开发的市场或许将成为荣耀翻盘的关键。

目前,荣耀在从前华为体系的几大重要市场——例如俄罗斯市场——上依旧留有一定基础。按照俄罗斯电信运营商MTS的数据,今年上半年,荣耀的市场份额为3．5%,较Realme的1．8%略高,但离小米的12．8%还有不小差距;销量上,荣耀占比约6．5%,排行第四名。

在俄罗斯市场,小米依靠“集团军作战”(小米、Redmi和新品牌Poco)斩获了不少销量,但还远远未到独霸整个市场的地步;OPPO对当地的发力程度明显不足,甚至未在当地设厂,在加上它一贯坚持的重资产打法,导致OPPO系选手们难以在当地铺开规模。这种情况下,凭借华为留下的声望,以及本就有所积累的渠道优势,荣耀仍有不小机会。

另一个值得荣耀关注的市场是拉丁美洲,毕竟华为在此已深耕两年之久,当地消费者为它同出一源的兄弟买单的概率并不小。从此前公布的数据来看,2018-2019年间,华为在墨西哥、智利、哥伦比亚、秘鲁等国的销量排名均为前三,增长幅度也一度高至两位数。

更重要的是,被荣耀视为最大对手的小米在拉美市场的市占率还不高——后者曾试图从巴西切入整个拉美市场,但在供应链、渠道缺乏导致的高成本影响下,它于2016年撤出巴西。2019年,小米重新启动巴西业务,并在另一个拉美国家哥伦比亚取得一定优势。但放大到整个拉美市场来看,占据当地手机出货量大头的依旧是三星、摩托罗拉等品牌。

彼时,华为在拉美地区的本地化营销上下了很大功夫,特别是体育营销方面,它更是不遗余力。例如2016年重金签约梅西,更早些时候,它还签约了J罗、桑切斯等知名拉美球员,成功打响了知名度;此外,华为也极为重视线下渠道扩展,这使它在互联网渗透率不高的拉美占据了很大优势。若是荣耀复刻类似的打法,不失为一条可靠的出路。

当然,荣耀还有其他的手牌——例如它的可穿戴产品、AloT产品、PC产品等,这又是数个相当庞大的市场。单以AloT为例,根据Markets and Markets的预测报告,全球AloT市场规模将由2019年的51亿美元增长至2024年的162亿美元,复合年均增长率为26%。

早在独立前,荣耀就已在可穿戴等赛道上耕耘许久,正式独立后,CEO赵明也仿效华为提出“1+8+N”战略构想,意在构建全场景产品体系。尽管可穿戴、PC赛道上还盘踞着小米、苹果等选手,但荣耀继承自华为的研发体系可以帮助它缩短差距——根据荣耀公开的消息显示,其8000名员工中研发人员占比高达50%。

荣耀能否超越从前的自己,以至于最终达成赵明的“小”目标——超越苹果,仍然是个未知数。但不管怎样,在这个风向变幻多端的时代,它必须做出令消费者都眼前一亮的改变,如此方能存活。毕竟,无论是国内还是海外,都很难再容下另一个小而不美的手机品牌了。