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解密vivo:高端执拗和梦想短板

2022-04-21 10:28
节点财经
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文 / 威廉

出品 / 节点财经

在智能手机业务推出的第十个年头,“蓝厂”vivo终于迎来了自己的高光时刻。

根据国际分析机构Canalys数据,2021年,vivo以7150万台的智能手机出货量位列中国手机厂商第一位,占据22%的市场份额,把华为小米、OPPO等对手甩于身后。

这是一个值得吹捧的成绩。要知道,早在几年前,vivo还头顶“厂妹机”“拍照神器”“智商检测机”等各种不友好标签,被众多机友调侃是有颜值无实力的代表。如今摇身一变成为国产手机顶流,也算得上科技圈完美逆袭、成功上位的典范。

但第一的宝座还没捂热,vivo就已经拱手让人。市场调研机构CINNO Research最新公布的报告显示,2022年2月份,国内智能机销量的第一名是OPPO,作为同门师弟的vivo却下滑至第四,销量同比下降了38.6%。

个中缘由不难理解,一方面,在中低端手机市场做饱和攻击的vivo尚未建立起足够高的行业壁垒,一时的“数据漂亮”并不具备持续性;另一方面,在华为遭遇芯片断供,销量大幅收窄的特殊时期,任何一家实力友商都有可能凭借供应链、品牌等优势迅速拿下前者让出的空白市场。

前不久,vivo正式发布首款折叠屏手机XFold,同时又携带高端商务机型X Note一同亮相,被业内称之为“憋了一股大招”。那么,双旗舰的登场方式能否让vivo坐稳高端市场、带来新的业绩增量?vivo还存在哪些机会或短板呢?

/ 01 /一条主线:“设计驱动”下的成长逻辑

国产智能手机兴起的草莽时代,各路厂商都曾执着于自身的定位差异化,比如华为利用其通信领域的权威树立起“科技硬核”形象,小米通过极致的性价比模式让大批米粉为“情怀”买单,联想试图借助PC时代的品牌势能来复制移动时代的辉煌。而到了vivo这里,则似乎已经讲不出太多新的故事。

2011年4月,从步步高分离出来的vivo推出了第一款智能手机vivo V1,搭载的是高通骁龙MSM 7227处理器,500万像素后置镜头,3.5 英寸电容触控屏。这样的配置,即便用当时的硬件标准来看也谈不上特别出彩,不过好在vivo V1颜值突出、音质了得,因此颇受年轻消费者好评。

vivo第一款智能手机vivo V1

在一向注重拼硬件、堆猛料的智能手机界,外观和音质等方面的“微创新”往往不被同行所认可,vivo V1更像是在用设计上的努力来弥补技术上的不足。但客观上,也让公司找到了属于自己的产品定位,即以时尚、轻薄、靓丽等为卖点,俘获最多数的年轻消费群体,从而避开与对手在性能和价格上的激烈争夺。

所以在vivo V1之后,公司又先后推出当时世界最薄的智能手机vivo X1、创下当时屏幕分辨率最高纪录的vivo Xplay3s、首款同时具备F1.8大光圈和OIS光学防抖的vivo Xshot、获得“2017年度最佳拍照手机奖”的vivo X20、全球第一款实现量产的升降式摄像头的vivo NEX……无不例外,它们都是把重心放在了影音科技、美学设计上,这也成为vivo身上最大的品牌标签。

这样的战略定位让vivo在此后的竞争中吃尽甜头,加上公司遍布中国广大城乡各个毛细血管的超强线下门店,以及利用明星偶像代言、综艺节目等持续推进的广告“轰炸”,使得vivo从一个行业新人迅速成为国产手机的中坚力量。

遍布全国的vivo线下门店

公开资料显示,2014年之前,vivo还只是中国智能手机市场的边缘品牌;到了2015年,vivo智能手机销量就超过了3500万台,位居国产手机第4位;2021年Q1,vivo以2160万的智能手机销量首次拿下中国市场的第一名;在此之后,vivo便一直处于行业金字塔的顶尖。

如果去剖析vivo悄悄崛起的方法论,可以看出并没有太过高大上的战略规划,其不过是运用了最朴素的产品思维,基于消费者的痛点,在日常使用关注度最高的外观、拍照、充电等方面不断创新,进而建立差异化优势。用vivo官方的说法,就是以“设计驱动”满足用户的实际需求,让用户拥有“旦用难回”的感受。这种策略非常讨巧,但也非常实用。

在“设计驱动”价值观的驱使下,vivo也开始显露出科技底色,不断在5G、设计、AI、影像等领域强化人才储备,扩充自身底层能力短板,例如推出了更为简单可靠的OriginOS Ocean手机操作系统,自主研发出专业影像芯片V1等等,一步步从“偶像派”蜕变为“实力派”。

/ 02 /两点矛盾:机海战术与高端化执念

Counterpoint Research的研究报告显示,2021年,vivo、OPPO、小米、荣耀、华为五家厂商占据国内78%的智能手机市场份额,排在第三位的苹果为16%。但在高端市场,苹果却以一己之力拿下了63.5%的市场份额,其他安卓选手只能共同分食剩下的36.5%。

中国高端智能手机份额(苹果VS安卓机)

一直以来,冲击高端都是国产手机厂商的共有执念,高端化不仅可以在内卷不断的竞争中保持产品活力,避免被市场优化的风险,同时还能够带来更强的品牌溢价,带动公司经营利润的大幅提升。余承东就曾放言要把华为打造成世界级的中国高端品牌,雷军更是将高端化称为小米发展的“生死之战”。对于vivo来说,占据22%的市场份额却主要以中低端机型为主,显然还是暴露出其核心短板。

这与vivo的产品打法有着绕不开的联系。因为为了迎合市场需求,vivo从成立起就开始大力推行“机海战术”,即根据不同的消费人群不断地扩充产品品类,从几百元的低端机到数千元的高端机应有尽有,得以实现用户人群的全覆盖。

目前,vivo已经拥有包括NEX、X、S、Y等在内的9个手机系列。仅2021年一年间,vivo就发布了49款新机型,其中vivo主品牌36款,子品牌iQOO 13款,产品的丰富程度在所有智能手机厂商中名列前茅。不过从销售情况看,很大一部分是由S、Y、IQOO Z等中低端机型所贡献。“机海战术”让vivo获得了销量上的突飞猛进,但同时也成为其高端化之路上的绊脚石,与苹果动辄40%的毛利率相比,其赚到的不过是一些“辛苦钱”。

从高端化的推进看,vivo的动作也略显坎坷。2013年,vivo正式确立Xplay系列为自己的高端旗舰机型,然而仅过三年Xplay系列就没了下文。2018年6月,新产品 NEX系列取代Xplay成为vivo进军高端的主力,遗憾的是NEX系列仅推出4款机型就戛然而止,新机发布永远停留在了2020年3月。另外,诞生于2019年3月的子品牌iQOO也承载着vivo冲击高端的野心,但由于iQOO重点瞄准的是游戏电竞领域,难免会有很大的局限性。

如今,能够真正扛起vivo高端大旗的机型还是X系列。去年9月,搭载了vivo自研影像芯片“V1”的vivo X70发布,就曾引起不小的轰动。如今,vivo首款折叠屏手机X Fold也已正式亮相,并且与走商务路线的X Note组成双旗舰,直接向万元市场发起冲击,足以看出vivo的高端化魄力。

Vivo X Fold折叠屏手机

目前来看,姗姗来迟的X Fold和X Note多少有点“憋大招”的意味,从市场反应看,这两款手机的确赢得了不少称赞。在华为腾出市场空间,“让利”于对手的关键时刻,X Fold和X Note接下来的表现直接决定了vivo高端梦是否能真正成功。

/ 03 /三个方向:未来的机会、短板和隐忧

市场调研公司GFK数据显示,2021年中国全年手机销量为3.1亿部,预计2022年将下降至3.0亿部左右;另据中国信通院的报告,今年2月国内手机市场总体出货量为1486.4万部,同比下降31.7%;同时天风国际分析师郭明錤也发文表示,中国各大安卓手机品牌在今年一季度已削减约1.7亿部订单,占2022年原出货计划的20%。

种种迹象表明,国内手机市场进入了持续下滑通道,未来的日子或将不再“好过”。究其原因,一来是国内智能手机集体进入创新瓶颈,抑制了消费者的换机冲动;二来是受经济大环境影响,居民消费力下降,拉长了换机周期。而vivo要想在这样的背景下立于不败之地,还需不断拓展业务边界,并且继续加大技术投入。

首先,vivo在IoT(Internet of Things,物联网)领域还有巨大的发挥空间。目前各大科技公司都伺机而动,加快了抢滩IoT的步伐,在手机厂商阵营中,小米、华为凭借率先入场的优势,在智能穿戴、智能家居等领域已经崭露头角。相对而言,拥有超过2.7亿在网活跃用户的vivo在IoT领域入局较晚,因此需要尽快填补这一生态短板。

vivo可穿戴产品vivo WATCH 2智能手表

vivo的loT探索始于2018年,在时间节点上与OPPO相差不远,但战略推进上却显得有些保守,直到去年8月才提出“1+3+N”的战略布局。从官方商城的产品展示看,vivo智能硬件还处于“上货阶段”,目前产品主要还是台灯、电水壶、吹风机等常规家用电器类。值得一提的是,在汽车领域,vivo虽然没有像小米一样直接开进造车前线,但在车联网的构建上却取得了不小的成绩,其发布的Jovi InCar车载业务目前已与80家汽车品牌合作,覆盖了4000多万车主用户。

其次,随着国内智能手机销量触碰到天花板,各大厂商开始加快海外市场的拓展,这成为vivo的又一个机会。当前,国产手机在海外市场的实力已经不容小觑,除了在欧美市场披荆斩棘的华为、在印度市场一骑绝尘的小米、在非洲市场低调称雄的传音之外,vivo的全球化业务开展得也还比较顺利。

vivo在印度建立的品牌授权智能制造中心

在全球市场,vivo已经拥有4亿多的消费者覆盖50多个国家和地区,其中在南亚、东南亚市场耕耘最深。具体来看,vivo在菲律宾、马来西亚、印度的智能手机业务已经做到所在地区市场份额的前三名;在印度尼西亚,vivo更是多次登上当地手机市场的冠军宝座。此外在欧洲市场,vivo借助FIFA世界杯、欧洲杯、西甲联赛等各项体育赛事在欧洲逐渐打响知名度,并以238%的增速(2021Q3)位居欧洲市场第一。

最后需要指出的是,不管是发力IOT领域还是向海外市场扩张,背后都离不开硬核科技的支持。vivo从一家边缘企业一步步成为中国手机界的龙头,过程中也积累了不少的科技实力,但SoC芯片上的短板却不能不重视。

在“华米OV”阵营中,华为十数年磨一剑,研发出麒麟SoC芯片成为中国最具自主能力的手机厂商;小米从2014年就开始介入SoC业务,虽然因澎湃系列受挫而转向专用芯片,但始终没有放弃SoC业务;OPPO近年来也不断重金挖人组建团队,并计划于2024年发布4nm工艺的自研SoC芯片。但vivo目前关注的重点还是影像芯片V1,公司高层明确表示“没有打算在SoC上投入”,这很可能为其未来的发展埋下隐患。

或许是被眼前的困难所劝退,也或许是有着阶段性的战略考量,但当对手们一步步攻坚破难逐渐起色时,“无芯”的vivo再想突击补课,就恐怕来不及了。

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       原文标题 : 解密vivo:高端执拗和梦想短板

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