锤子手机还有机会吗？

　　作者：孟醒

　　通过情感定位与文化创新，老罗的死忠能够骄傲地捍卫这些优点及瑕疵，底气十足地告诉你：“抱歉，这不是安卓手机，这是锤子。”

　　貌似罗永浩同学的锤子手机快要面世了。照例，挺他的和骂他的不计其数。别误会，我这篇东西，既不挺也不黑，我是借机谈谈我喜欢的话题——商业经营中的方法论。

　　我谈过好多次，我把商品分成两个大类别：无限改进型和有限改进型。前者的代表如汽车、电脑、或者手机，随着科技进步，只要有想象力，可以无休止地改进下去;后者的代表比如可乐、矿泉水、啤酒、洗发水……在这些类别中，产品本身的改进是有限的，努力到一定地步后，改无可改，产品品质上大家都没什么明显差异，撕掉Logo，90%以上的普通消费者分不清品牌间的区别。

　　这时，我们很容易得出第一个简单结论：无限改进型产品依靠产品功能的突破来驱动，有限改进型产品依靠品牌的提升来壮大。为了表达简洁，我们称之为“功能驱动”和“品牌驱动”也行。

　　但这两个大类的分法也是粗线条的，在不少品类里，并非泾渭分明。尤其“科技”这东西，并非平稳发展，时常会陷入“滞胀期”，在相当一段时间里，没有突破。比如日本人当了CRT显像管霸主后，早早就知道液晶时代会来临。可是，大家都认为成本使然，一时半会儿不能成熟，就扎堆很多年在模拟显示器里研究“高清”。这个时间段里，其实大家反而是在依靠“品牌驱动”，索尼、松下、日立、东芝、三菱……那个时代，谁也没办法证明谁的产品更高明。

　　就这么滞胀很多年后，日本显示器巨头们貌似都快忘记了，说到底，您的行业本质乃是依托科技进步“功能驱动”呀，纯靠拼品牌毕竟不是出路。然后，大家都知道的事实就是，三星在适当时刻崛起了，掌握了大量核心技术后，果断下巨大赌注，依托全产业链优势，迅速成为液晶时代霸主。可怜的夏普还是“液晶之父”呢，现在惨淡到整天卖厂……

　　说到底，基于无限改进型产品的企业，产品本身的突破，是命根子。

　　如果不是处在颠覆性技术变革的时期，也可以努力经营自身品牌，把品牌经营出色些，也能“续命”。最好例子莫过于乔布斯不在苹果的那几年。那些年里，事实上苹果已经在PC领域全面落后了，但由于前期的品牌底子太好了，居然能撑到乔布斯回来。换个品牌，撑不住三年，多大的家业也折腾光——你看诺基亚是多好例子?

　　再来看看“品牌驱动”的企业，这个类型里的成功企业，基本上依托两大“杀手级理论”，一个叫“定位理论”，一个叫“货架有限理论”。不用看别人，看宝洁就够了，一想到去头屑洗发水，你就会想到海飞丝。营养头皮与发梢?有潘婷；柔顺飘逸?OK，飘柔最棒；什么?你是中国人，相信草本护发?行，咱给你准备了伊卡璐……什么?你还想到很多次要的卖点?抱歉，超市的货架摆满了，已经没地方给小品牌那些次要卖点的洗发产品做摆放了，货架空间有限。所以你看，一个毫无科技含量可言的洗发水，宝洁卖了那么多年没有对手。两大理论太猛。

　　顺便说一句，“王老吉”是依靠“定位理论”成就的，而目前“加多宝”在依靠“货架有限理论”来翻盘——同一个饭馆内，通常不可能摆放两种凉茶，这时，顾客心里想着要“去火”，嘴里点了瓶“王老吉”，服务员随手拿来罐“加多宝”，这一过程顺理成章，毫无违和感。