不过，有限改进型也有痛苦，和过去的科技“滞胀期”不同，有限改进型今天遇到两大颠覆——首先是电子商务带来的渠道颠覆：货架不是有限，而是无限了。在天猫开个店比吃白菜都快，想卖多少品种的洗发水都有地方。其次，是互联网、移动互联网所带来的人们信息获取方式的变革，九零后一切的注意力都在手机和Pad那小小屏幕上。

　　上面那些，还是从企业角度出发，从消费者角度呢?主要又分成两个层面：“功能获得”和“情感获得”。对应着上面的理论——购买“功能驱动”型产品时，消费者更看重“功能获得”，购买“品牌驱动”型产品时，更看重“情感获得”。偶尔有企业打穿了，“穿越型打法”的成功典型就是iPhone，本来消费者是购买其功能的，结果额外大量的“情感获得”，碉堡了!

　　好了，我们现在谈谈锤子。

　　毫无疑问，锤子手机的品类归属，当然在“无限改进型”这一类的。但仅仅从这个层面来看，锤子极不乐观，这个我就不细说了，有铺天盖地文章看衰老罗。其实，总结到最后两句话，就是：一，在功能上，你无法明显超越同行(如果软件上有亮点的话，几乎第二天就会被抄袭)；二，在硬件成本上，你没有优势，这是个巨头们拿着百亿人民币血拼的领域，你老罗融的那些钱，不够烧到第二款产品。

　　但我认为，老罗恰恰处在一个巧妙的时期——安卓阵营，目前正处在“科技滞胀期”。头脑正常的人用屁股想都能笑出声来，现在的安卓手机的四核八核三十二核有用么?6寸屏肯定比5.5寸屏好用么?每次高声宣布的“我又薄了0.1毫米”真有人在乎么?

　　OK，如前面所讲，当科技滞胀的时候，“有限改进型”企业那些花招就有用武之地了——等等，有人问了：你不刚说“定位理论”和“货架有限理论”目前也被废了么?

　　没啊!从手机这个品类出发，“货架有限理论”确实没用，但“定位”理论仍在——但请注意，我下面要说的，还不是里斯、特劳特两人的《定位》原教旨理论，那个理论是基于头脑中“品牌即品类”，是“硬的”，而我要谈的，是人们脑海中还有一个“情感定位”，属于“软的”，是“品牌即情感”。

　　还记得我唠叨了好几年的品牌三部曲么?

　　劈开脑海；

　　补充记忆；

　　品牌升华。

　　什么是品牌升华?就是说，这个品牌用简单的品类已经不能解释了，而代表某种形而上的情感部分。想想可口可乐，这个品牌当然属于“可乐”这个品类。废话，这个品类干脆就是他们家发明的，可是，你冷静下来想想，可口可乐的成功也太巨大了吧——全世界第一饮料品牌，这就不是“品牌即品类”这个原教旨“定位理论”所能解释的了。而对于太多人来说，喝可口可乐是一种情感，这个饮料象征着某些欢快、激情、朝气蓬勃、积极乐观的精神。OK，请问一下，还有哪种饮料，能和这些最正能量的词汇紧紧联系在一起么?

　　同理，耐克用原教旨定位理论来解释，只能解释到运动鞋的成功，但事实上，很多不太运动的人也都买了耐克，哪怕买完后放家里搁着，因为耐克一句“Just do it!”脍炙人口背后，是对“超越自我，想做就做”精神的渴望与点燃——你能立刻想起阿迪达斯或彪马所引发的情感关联么?如果你犹豫了的话，就明白为何耐克如此成功了。

　　行了，这部分大家自行脑补就OK了，从奔驰宝马到LV爱马仕，从拉菲葡萄酒到哈雷摩托车，都无法用品类来解释其品牌的价值，都是脑海中某种情感的寄托。

　　事实上，小米，部分也是。