换机的诱惑：智能手机五巨头是如何抢食的？

2018-08-04 12:39

来源：品途商业评论

换机档期：暑假与新年两个窗口期

2016年开始大面积从新机市场进入换机市场，到2017年下半年，由于没有新的突破性技术的刺激，而且不久将来还有5G的到来，所以用户换机频率开始降低。换机市场，用户更加挑剔、谨慎，在换机率持续走低的情况下，厂商应该如何挖掘市场潜力呢？

首先是档期，一年有两个换机潮，季节性非常显著：一个是暑期，一个是年初。

接下来《报告》中最重要的一个数据是：换机需求量最旺盛的人群是年轻人，82％的换机人群在30岁以下。同时，95后学生人群集中暑期首尾，25－30岁换机高峰则在年初。与年轻人不同，30岁上换机需求随年纪上升反向下降，并且他们换机集中在年初。

从这一点看，OPPO和vivo节奏把控最好，这两个品牌上半年、下半年各发布一代旗舰，并且将全部营销重点投入到旗舰机上，吸引用户到店。而用户到店后，这两个品牌其实还有实惠型产品线供用户选择，满足不同价位的需求。

另外从价格的角度来看，超过70％的换机用户换到了2800元以下的设备，是目前最受欢迎价位段。而从潜力来看，2800－4500元的中高端产品成长速度最快，未来潜力最大。

在头部品牌中，设备持有时长中，华为、OPPO、vivo三个品牌小于1年，更新更快。而小米存量较多，设备使用两年以上的占比远超大盘。从用户角度来讲，一个设备使用时间长，当然是对设备的认可。但是从厂商的角度来看，如果用户没有动力换新机，则影响厂商的销量。所以，建议小米可以尝试和同系列的产品和以旧换新的购买政策进行刷新，提高用户更新频率。

好了，总结用户换机的整体情况，厂商需要抓住几个要点：

第一是两个高峰期（暑期和春节前夕），在两个高峰期前做好产品发布与营销；

第二是30岁以下年轻人是换机主流群体；

第三是2800元以下设备是冲量市场，2800元－4500元是未来潜力市场；

第四是对于换机不活跃群体应该出台定向的营销策略或是购机政策，刺激用户从“死火山”成为“活火山”。

虎口夺食：五强争霸愈加残酷

随着华为、OPPO、vivo、小米、荣耀五强的头部阵容逐渐形成且市场愈加垄断，未来的竞争将在这五个品牌间展开。我们分析五强品牌换机的流入、流出走向，也容易找到用户的G点。

从《报告》中的数据来看，懂懂发现最有意思的一点在于OPPO和vivo这两个品牌，定位很像，产品节奏也很一样，市场的打法也有诸多一致之处，这两个品牌在用户心中的形象也相近，他们两家可以说是最直接竞争的关系。但同时，两家又一起把市场做大，两家的份额在过去两年间都取得了飞速的增长。

从具体的换机数据来讲，用户在OPPO与vivo之间切换也最为活跃。从下图数据我们看到，OPPO用户换机主要流向是OPPO和vivo，在2016年有少部分用户流向三星，而在而2017年三星在中国市场大溃败，这部分流出用户被华为吃掉。2017年－2018年第一季度，华为替代三星，成为OPPO流出用户的第三选择。