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刘立荣沉浮录:百亿赌债成谜,金立手机绝地求生

01 凡是过往,皆为序章

1994年,刚毕业的22岁大学生刘立荣被分配到了“体制内”的天津市有色金属研究所,据说一个月工资500元。但他只干了一年就跑了。

中国商业舞台上扔下铁饭碗最终成为厉害角色的人不少,从联想柳传志、巨人史玉柱、网易丁磊,到优酷杨伟东、映客奉佑生、Blued耿乐等等,日后成为金立集团董事长的刘立荣也是其中之一。

“不甘心干得再好到50岁也就当个所长”,刘立荣决定南下广州,很快获得了一份月薪3000元的工作——有着“拉链行业鼻祖”之称的日本拉链大厂YKK基层管理干部职位。但很快他又从YKK离开,并做出了人生中第一个重大的正确决定:入职小霸王。

不早也不晚,1995年的小霸王已经从一个年亏损200万的小不点儿,变成了一个“大霸王”,收入超过10亿元人民币,市场份额逼近80%。但当时的功臣段永平并没有得到应有的回报,凌驾于企业之上的怡华集团多次否决了段永平的股份制改革请求。一气之下,段永平在小霸王最辉煌的时刻提交了辞呈。

辞职后的段永平,几乎带走了小霸王所有的中层干部,跑到与中山一江之隔的东莞长安镇,成立了步步高电子有限公司。跟着他出来创业的六个人里就有后来OPPO的创始人陈明永、vivo的创始人沈炜和步步高现在的CEO金志江。

正是段永平的出走,让小霸王处在了人才真空期,刘立荣也因此有机会开启“锦鲤”模式——加入小霸王仅半年时间,就得到了继任总经理职务的杨明贵的赏识,从一个技术员跃升到生产管理部长。

1997年,杨明贵带着刘立荣离开小霸王,创立了金正公司转做VCD。还不到25岁的刘立荣就这样成为了金正集团常务副总裁。

金正发展速度很快,那时国内VCD行业的前三名是爱多、万利达、新科,金正和步步高尾随其后,同样全国扬名。

但金正毁在了股权分配上。金正是当时少有的多人创办的民营企业,其早期创办人可分为两部分,一为由杨明贵领导的创业团队,共计11名早年从东莞著名企业小霸王公司出走创业的经理人;一为田家俊和他执掌的国有企业——广东省陶瓷实业开发公司。

创业团队内部也各怀心思,随着企业的发展壮大,有人希望股权明晰,有人考虑公司上市,公司内部关于利益分配和企业发展方向的纷争也愈演愈烈。

令人没想到的是,1999年春节前,因为走私大户叶小凡被通缉,其走私产品中包括供给金正的碟机解码芯片,杨明贵、刘立荣被广州黄埔海关询问了整整48小时。

而在1999年签约为金正DVD演唱广告歌曲《苹果熟了》的金苹果组合后来也运气不佳,三位主唱遭遇了严重车祸,淡出公众视线。

2001年夏,出逃多年的叶小凡被抓获,警方再次传讯杨明贵等人。此时,杨身在太原。留在东莞当地的刘立荣则被拘留,之后改为监视居住,直到2002年4月才重获自由。

02 刘立荣三十而立,金立诞生

重获自由的刘立荣三十而立。

2002年,他从金正和自己名字里各取了一个字,创办金立。当时的他恐怕想不到,金立会一度占据国产手机第一的地位,直逼三星和诺基亚。他恐怕更想不到,若干年后,自己会被冠以“负债百亿”“裁员万人”“沉迷赌博”之名推向舆论的风口浪尖。

刘立荣在金正的积累让他熟谙DVD的全产业链。但经销商们却劝他别再做DVD了,手机才是未来。

锦鲤模式再次开启。

依靠在金正时期维系的代理商体系,自建工厂和研究院,在完全没有接触过手机的情况下,金立依然在中国手机市场上成为了一股不可忽视的力量。

有人曾经问刘立荣,10年来金立有什么核心是别人三五年内很难学到的?他思考了下,答案正是“代理体系的积累”。

2003年,金立手机销量突破百万大关,销售额达到8亿元,2004年销售手机170万台,销售额翻了一番。到了2005年,刘德华出演的由冯小刚操刀的金立广告,让金立的市场影响力进一步扩大。“天下谁人不识君”,金立成了真正的国民手机。

年轻一辈的朋友们可能对当时的格局没有概念。

2003年是国产手机的市场份额首次超过外资品牌的一年。当时响当当的品牌是波导、TCL、夏新、南方高科、科健。其中“手机中的战斗机”波导的市场份额达到14%左右。

伴随着竞争对手的失误,以及与代销商的稳固联系和实用的产品定位,金立拿到了线下市场的第一。其2008年的销售量仅次于三星和诺基亚,成为国内手机行业巨头。

说起来非常让人难以相信,在2007年,金立就开始布局印度市场了:与印度手机制造商Micromax合作,为其贴牌生产手机,目的是扩大规模、赚取利润,成为其最大供应商。

要知道2007年,iPhone才刚刚发布,魅族还在做MP3,雷军还在金山,罗永浩刚从新东方辞职。

然而,在金立国内市场风生水起、海外插旗的时候,危机也悄然降临了。

一个危机是山寨机的威胁,另一个则是由苹果iPhone引发的中国手机“启蒙运动”。根据《中国手机往事》的报道,2006年年底,魅族召开年会,黄章表示魅族决定转型做手机;2009年开始,雷军也着了手机的迷,四处向人“科普”智能手机。

手机江湖,暗流涌动。

功能机已经进入衰退期,分销商的渠道关系也不能为金立保驾护航。手机市场一夜间风云突变。“中华酷联”靠着运营商渠道迅速崛起,OPPO/vivo忍痛砍掉价值数亿的库存,全面转型智能机。

2010年,小米成立,联想发布第一款手机“乐Phone”。

到2012年底,小米全年出货量已达719万台,映射了乔布斯那则著名广告语:“你可以赞扬他,你可以侮辱他,你说他什么都行,但有一点你不能做到,就是你不能忽视他。”

当初踩对了手机风口的金立,却在智能机的十字路口犹豫不前。

2010年,康佳手机、天宇朗通公司高管、清华大学化学系高材生卢伟冰加入金立,担任公司总裁,金立开始谋求年轻化转型。

“当我2011年进入迷茫期时,有两点思考。其一,人性是什么?我思考认为,人性就是不断追求更好的东西。例如一件衣服,原来的目的就是御寒,当人有钱后,考虑的就是舒服,之后是漂亮,最终是品牌带来的附加价值。手机也是如此,品牌的无形价值在消费者心目中的比例会越来越高。”

卢伟冰在接受《成功营销》采访时谈到自己的思路:“其二,智能手机行业的本质到底是什么?如果它是PC产业,那么它就是一个标准性产品,所以雷军及所代表的小米就会说,设计是什么?没有设计就是最好的设计。”

“而我后来觉得,手机行业不是PC业,而是时尚业。一个是它有非常强的设计感,另外它未来有时尚品牌类似的品牌溢价。那么如果是PC业的话,智能手机是一个功能驱动的东西;如果时尚产业的话,那么最终就是一个品牌驱动的东西。”

简言之,卢伟冰认为,千元以下的产品无法做出其想要的满足用户体验需求的产品。

2013年,金立砍掉了最具出货量的1000元以内的智能手机,专心主攻1000-3500元的中高端国产阵地,在海外市场也从ODM转向自有品牌。

这在外界看来是“断臂”之举,新品数量减少——只推10款产品,其力推的ELIFE子品牌1年内只重点打造2款机型,而以前是一年50款。这也侧面反映出了一个细节,金立1000多人的研发团队推出的智能机数量,只是以往功能机时代的零头,而研发人员的数量相比两年前却扩充了3倍。

2013年7月金立子品牌ELIFE E6发布,除了从产品本身出发,E6此次还动用了大量明星资源,阮经天、尹恩惠成为代言人。之后的ELIFE S也是主打时尚,定位年轻人群。

为了吸引年轻人,金立大量赞助《真声音》《笑傲江湖》《四大名助》《跨界歌王》等热门综艺,年底金立还花了1.5亿冠名了《中国好歌曲》第二季。

当然,金立地毯式的营销模式也为其后日的危局埋下了伏笔。

年轻是金立“转型”的第一条线,第二条是互联网。

2013年,金立出资1600万,刘立荣出资400万,共同打造了一个纯互联网品牌 IUNI,并喊出了「以小米反小米」的口号。IUNI包含电商平台、用户参与、品牌社区、自有ROM等。IUNI品牌的团队,是一批从各大知名互联网公司中走出来的创业者所组成,涵盖了产品设计、ROM研发、电子商务、数字营销和社区运营等不同领域。

但尴尬的是,从创立到被金立抛弃的三年里,IUNI换了三任 CEO,产品理念从小清新,到女性手机再到极简白,最终单品销量不过数万。

这段时间出来站台的几乎都是卢伟冰,那么,刘立荣去哪儿了呢?有报道称,刘立荣中途曾放手了一段时间去做房地产,用7亿元资金拿下了前海金立大厦地块,狠赚了一把。但又觉得没有成就感,所以继续回来做金立。

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