如果时间重回到2013年、2014年，在中国智能手机市场叱咤风云的三星或许绞尽脑汁也不会想到，几年后的自己，一年请了4位中国明星站台、又发布折叠屏手机、还和潮牌合作竟然都无法把销量提上去。

的确，2018年的三星似乎把所有能做的、该做的都做了，但依旧是眼见别人吃肉、喝汤，自己却连块沾肉汤的饼都没捞着。凭什么呢？

深陷“塔西佗陷阱”的三星，重归之路有点难

今年，三星在国内的动作不少。其率先出手的第一张牌就是品牌营销，邀请了中国明星为自己的手机代言。

2018年初发布S9系列时，三星邀请了明星井柏然作为其手机品牌形象代言人，朱亚文为首席AI官。6月份，三星又邀请了华晨宇为其三星GalaxyA9 Star系列手机代言人。临近年终，其又加大“剂量”，在12月北京的这场发布会上宣布由张艺兴出任三星手机亚洲区品牌代言人。

功夫费了不少，取得的成效又如何呢？

据台湾电子日报称，2018年第三季度，三星在中国市场交付的手机仅为60万部，仅占国内智能手机市场份额的1％。因此，其也将全年的出货量下调到了300万部。从这组数据足以见得，即便是请来了井柏然、朱亚文、华晨宇，三星手机的销量在中国依旧未能有所起色。

眼见明星代言没有奏效，三星紧接着从技术创新出发打出第二张牌——折叠屏手机。

三星移动业务部总裁高东真在今年8月表示，三星将在全球推出首款可折叠智能手机，他还直言：“就折叠手机来说，我们不想错过第一的位置。”

彼时，华为对外的宣传也是三句话不离折叠屏手机，余承东称，华为在年前就要推出一款外形吓人的新机，并且该手机利用OLED柔性的原理会真正实现屏幕对折。下半年的手机江湖，空气中弥漫的都是这两家隔空“厮杀”的火药味。当然，吃瓜群众的胃口也是被吊了起来。

然而，这个风头在国内却被一个半路杀出的柔宇抢个精光。11月份，三星展示了其折叠屏手机。然而，发布会的一闪而过，对参数、配置、原理、实现技术绝口不提的“暧昧”，虽赚足了眼球，但实际并未真正赢得什么。先不论折叠屏是否是一个伪需求，仅在技术层面分析，目前，三星曝光的专利和其露面的产品并没有很好地实现折叠屏手机完全折叠、机身轻薄的效果。从现场展示来看，该折叠手机的折叠动作也似乎是机械的。

尽管，三星坐拥柔性屏的巨大优势，但很难说这次其推出的是真正的折叠屏手机。如今，距离折叠屏手机概念图发布已经五年过去了，产品还在跳票中，可见技术创新这张牌没那么好打。

第二张牌，卒。

最后，三星不得不掏出自己的终极底牌，也就是这一次的Supreme和张艺兴，结果却把李鬼当李逵，差点无法收场。深陷“塔西佗陷阱”的三星，今年的重归之路有些难。但它会彻底放弃中国市场吗？

答案是否定的。

多年第一，王座难固

其实，当年爆炸门后，三星已经发现了其在中国市场管理运营层面的问题和渠道问题。根据后来媒体曝光的三星前中国员工的自述，该员工表示，三星在中国的本土化做得并不好，公司中层和高层的领导都是韩国籍员工而非中国人。

针对此三星也进行了调整。2017年5月，三星将其大中华区总裁换成了全桂贤。随后，全桂贤就任后的第一把火就是将原来韩国籍领导的七大区全部撤销，让中国籍员工上位。两个月后，全桂贤还对三星中国的组织架构进行了大调整，撤销了东北支社、华北支社等在内的七大支社，将手机业务改变成23个分公司，家电变成21个分公司，便于进行精细的管理以及适应中国市场的快速变化。

三星在中国受挫的同时，以华为、小米等为代表的竞争对手也趁机生长起来，不仅在中国市场，全球市场它们俨然成为三星强有力的对手。

IDC的市场调研报告显示，三星在全球智能手机市场今年从Q1到Q3都在持续下滑，市场份额占比第一季度的23．3％直接下降到了第三季度的20．9％。Q3三星手机的出货量仅为7220万部，同比下跌达13．4％。而华为、小米却以32．9％和21．2％的同比增幅迅速在全球市场开疆扩土。