“反对的声音总归是存在的，我们不准备推出廉价产品”，在经历过1月3日苹果市值暴跌事件之后，苹果CEO库克日前在接受CNBC采访时如此回应。他同时表示，苹果目前正在押注印度，并且希望卖出更多的XR机型。

在库克的表述中，苹果俨然是一家“长期健康从未这样好、 生态从未如此强大”的公司。

与此同时，却是同日曝出的苹果将削减3款iPhone新机型10％的产量，以及苹果因专利纠纷向高通“服软”，已于1月6日在德国官网下架了部分型号iPhone手机的消息。

市场还依然停留在被“苹果大跌10％”支配的恐惧中。

2019年新年的第三天，苹果公司CEO蒂姆·库克给投资者的信一经公开，苹果股价就应声下挫10个百分点，创下该公司股价6年来的最大单日跌幅。

然而就在此前的5个月，苹果公司刚凭借成绩亮眼的2018年三季报，一跃成为世界上首个市值超过1万亿美元的上市公司。如果将当时的市值换算成GDP，苹果一家公司可以排进全球前20；如果以登顶当天的股价计算，苹果一天之内就能给持股数近2．4亿的巴菲特团队带来27亿美元的收益。

也就是说，苹果的市值已在不足半年的时间里蒸发了近3300亿，按照当前的市值计算，大致相当于一个腾讯。

惊魂甫定的投资者这时才发现，加冕万亿俱乐部对苹果来说不是新时代的启幕，而是帝国衰落的前奏。

中国的“锅”？

导火索是那封给投资者的信。

1月3日，库克在苹果官网宣布将苹果2019年第一季度的财务数据调整为营收840亿美元、运营开支87亿美元、毛利率38％。而在去年11月发布的2018财年第四季度中，以上目标还分别为营收在890亿到930亿美元之间、营运开支在87亿至88亿美元之间，毛利率则在38％到38．5％之间。

关于预期下调的直接原因，库克列出了四点原因：

首先，iPhone XS和iPhone XS Max已在上季度发货完毕，今年一季度的产品“空窗期”或将影响2019年开年的营收表现；

第二，美元走强将给外汇市场带来不利影响，公司税收同比增长约200个基点；

第三，苹果手表、iPad、AirPods和MacBook等非手机系列产品或因供应问题销售受限；

第四，新兴市场将出现经济疲软。

库克着重指出，后两点原因直接导致了苹果收入的减少。其中，新兴市场的挑战主要源于包含香港、台湾地区在内的大中华区，iPhone、Mac和iPad在中国的销量折戟，导致苹果全球收入同比下降100％以上。

“受贸易战影响，中国经济在2018年下半年开始放缓，去年第三季度GDP增幅为25年来第二低，这为金融市场带来压力的同时也影响到了用户的消费表现。苹果在中国零售店和渠道合作伙伴的客流量不断下降”，库克在信中解释道。

那么，中国市场的萎缩又是从什么时候开始的？

去年最后一个月，苹果陷入专利纠纷，部分产品在中国限售。2018年12月10日，福州市中级人民法院以苹果公司侵犯了高通专利为由禁止苹果在中国销售包括iPhone X在内的7款机型，给这场肇始于2017年1月的专利战作出了裁决。

除去中国，高通也在德国对苹果发起攻击。在刚过去的1月4日提交了总额为13．4亿欧元的担保，这意味着部分苹果手机产品将在德国被禁售或召回。

再往前一个月，是苹果上下游供应链的砍单危机。2018年11月初，有外媒曝出苹果告知生产合作商富士康及和硕，暂停为iPhone XS新增专门生产线的计划，并且对富士康砍单10％。

据报道，当时商富士康原本为新手机iPhone XS准备了近60条组装线，只使用了45条。唯一的解释就是iPhone的市场需求不如预期，苹果方面不得不选择控制量产。

而在过去的一个季度，则是苹果新机被中国“果粉”疯狂吐槽。2018年9月，苹果新品iPhone XS被指责创新乏力，更重要的是，其最高12799元的售价突破了历史上限。性价比极低的“微创新”换来的是iPhone XS开售当天，位于北京三里屯、西单的苹果旗舰店门可罗雀。

一连串的坏消息使库克“甩锅”给中国的行为顺理成章，但投射在财报上的结论却截然相反。纵观苹果2018年第四季度的财报可以发现，苹果在大中华区的销量同比增加16％，环比增加19％，不降反增。

相比之下，反而是另外一个数据更能说明问题——苹果在第四季度报告期内的iPhone销量4690万部，同比增长几乎为零。

与此同时，苹果还宣布未来新财季将不再提供手机、电脑等硬件产品的销量数据。虽然库克对此的解释是由于苹果产品线和价格区间在进一步扩大，销量已不再是衡量公司价值的依据，但这还是加重了资本市场对苹果的疑虑，毕竟只有数字难看时才会遮遮掩掩。

由此可见，大中华区的颓败只是故事的一部分，如果要让中国市场为一家万亿巨头的营收下调，甚至市值跳水负责，只能说——

这个锅，我们不背。

谁“咬”了苹果？

乔布斯的信仰者喜将苹果的失利归结于库克的“无为”，后者被指责以资本游戏凌驾于科技创新，舍本逐末，最后使苹果产品失去了灵魂。然而，无论是从苹果的营收表现还是产品战略来看，库克都对得起自己职业经理人的身份，以及乔布斯亲自托付的衣钵。

财务数据显示，库克自2011年接任苹果CEO至今7年，公司的总营收从1082．49亿美元上涨至2655．95亿美元，净利润则从259．22亿美元增长到595．31亿美元，两组数据都翻了一倍有余。

从产品战略来看，说库克“惫懒”也实属冤枉。

乔布斯牵头的最后一款苹果手机产品止步于iPhone 5，此后，iPhone依然延续了每年迭代的产品节奏，研发投入也在逐年稳步提高。其他产品方面，苹果于2014年推出了Apple Watch，于2015年推出了Apple TV，在刚过去的2018年则推出了HomePod，该产品一度要与echo和Google Home一争高下。

可以看出，过去几年，苹果不断试图扩大自己的产品线，以此摆脱对iPhone的依赖。但偶然性在于，层出不穷的苹果产品还是和其技术上理应呈现的惊喜出现了断层。但是偶然中的必然却昭然若揭，即当苹果在其他产品上的努力失效时，只能再回归iPhone，通过为其加高各类配件和价格的筹码来树立产品的护城河。

说到底，苹果的命还是系在一部手机上。这一点落在财报上更加显而易见。

从营收架构来看，苹果的业务内核非常简单，自2013至2018年5年间，苹果的三大主流产品iPhone、iPad和Mac合占公司总营收的比例始终保持在80％左右，其中，仅iPhone产品的占比就超过60％。虽然以iCloud、apple store为代表的付费服务营收占比5年内上涨了5个百分点，但截止2018财年也只有总营收的14％，其他产品线则仅有5％。

可以说，苹果本质上不过是一家硬件销售公司，由于收入上高度依赖iPhone，将其直接定位为一家“卖手机”的公司也毫不为过。

然而，近年来至少在手机厂商竞争达到白热化的国内市场，iPhone早已不是最优的选择。

根据调研机构赛诺发布的2018年11月中国市场手机销量数据显示，排行榜前四名已被vivo、华为、OPPO和荣耀占据，四家的市场占有率合计高达66％；相对而言，销量同比下降21％的苹果位居第五位，被国产品牌全面压制。即使是在曾被库克寄予厚望的印度市场，iPhone于去年第三季度的市场占有率也位居小米之后。

肉眼可见的事实是，苹果总是和明亮、宽敞而简洁的线下店联系在一起，熙来攘往的潮流男女能在这里最先体验到新上市的各式产品，顺道还能感受一节体贴又有趣的消费者教育课程。然而伴随小米、华为等国产品牌也纷纷将触角伸向线下，且体验店的卖相越来越趋近于苹果。曾以科技产品鄙视链顶端自居的苹果，面对C端的直观差异正在淡化。

比单一市场同类产品竞争对手更为残酷的是全球手机市场的整体走势。