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从高光到失落,魅族越走越远

做MP3起家的魅族,一度成为国内智能手机市场的“黑马”。从2006年开始试水智能手机产品,到2009年魅族M8的上市开启了魅族手机的辉煌时刻,再到09到14年时期的“鼎盛”,魅族手机曾经吸引到大量的粉丝为它“摇旗呐喊”。

但从2015年开始,魅族手机却不断经历一系列内外“动荡”。同时,伴随着国内智能手机市场的发展与品牌竞争的日益激烈,以“华米OV”为代表的头部玩家格局逐渐形成,行业的“马太效应”加剧了市场的洗牌,魅族在其中自然就愈发显得“回天无力”。

从“高光”到“失落”,魅族正越走越远。未来它还有可能会翻身吗?

国内智能手机市场格局趋于稳定,魅族存在感堪忧

根据新思界产业研究中心发布的《2017-2022年中国智能手机行业细分市场研究及重点企业深度调查分析报告》显示,从2017年底开始,国内智能手机市场已由“增量市场”变为“存量市场”。在此背景下,各大智能手机品牌的竞争压力日益增大。发展到现在,它们之间的竞争已经进入到白热化的状态。

多年的价格战、性价比战、中高端战之后,国内智能手机市场格局已经趋于稳固,在这其中,华为、小米、OPPO、VIVO四家成功“登顶”,成为踩在一众国产手机品牌之上的“赢家”。但“华米OV”之外的其他品牌的日子就没有那么好过了,在行业“马太效应”之下,头部品牌正不断挤占市场份额,落于人后的中小品牌们的生存空间正在被不断挤压。

IDC数据显示,截至2019年第二季度,中国智能手机出货量比去年同期下跌了6%。具体品牌表现上,华为同比增长27%,市场份额已达37%,位列第1;VIVO、OPPO、小米、苹果紧随其后,市场份额分别为18.7%、18.6%、11.9%、6.7%,“华米OV”以及苹果之外的其他所有中小智能手机品牌在今年第二季度的市场总份额只有7.1%。

而在2018年的第二季度,其他中小品牌的总市场份额还有12.6%,头部品牌之外的其他品牌下跌态势十分明显。

照此趋势,中小品牌的市场份额将最终会被巨头们蚕食殆尽,留给中小玩家的时间越来越少。在“华米OV”之外的国产智能手机阵营中,曾经火爆一时乐视、金立、酷派们早已“出局”;美图手机投入了小米的怀抱;360手机已经很久没有出新款了,似乎它更愿意在老人手表等细分垂直领域布局;锤子手机虽然还没“死”,但市场上几乎已经当它“死了”。

至于魅族,它虽然还在坚持着与头部品牌们“掰手腕”,但无论是从产品力、品牌声量、影响力还是市场表现上来看,它与“华米OV”之间的差距都越来越大。

近期深处舆论风口的魅族负面新闻接连不断,包括“三剑客”出走、裁员风波等消息正一条接一条地“引爆”着市场。显然,现在的魅族已经无法依靠产品来吸引广大消费者的注意,取而代之的却是艰难的现状与悲观的未来。

魅族的高光时刻

实际上,魅族也算是国内较早进入智能手机领域的厂商之一。凭借相对优秀的产品力,魅族手机在诞生初期成功地收获了一大批粉丝,很长一段时间内,魅族都是国内智能手机市场“小而美”的代表。

2007年,登顶国内MP3播放器市场的魅族放出“将推出自有品牌手机”的消息。那个时候,诺基亚和摩托罗拉还在手机市场上“呼风唤雨”,苹果则刚刚推出第一款iPhone不久。

不过,魅族第一款手机的诞生并不顺利,从2007年发布消息,一直到2009年2月新品才正式亮相。黄章花了3年时间、“改了34版设计”,终于做出了魅族旗下第一款M8手机。

魅族M8上市当天,几乎每家魅族专卖店都排起了长龙。上市两个月之后,魅族M8的销量达到10万台,上市五个月之后,销售额突破5亿元人民币。

2011年,魅族M9上市。魅族手机也从WinCE系统正式切入Android系统的阵营,并成为当时国内最领先和最成功的国产安卓手机之一,魅族M9更是成为当年的安卓“机皇”,这让魅族品牌迎来了“高峰”。

在那个国产智能手机“百家争鸣”的年代,市场与行业的集中度还没有现在那么高,在草莽丛生的市场环境下,各色品牌都能吸引到一定规模的用户购买,像魅族这样有一定积淀、专注小而美的公司自然也可以活得“有声有色”。

此后,魅族接连推出了MX、MX2、MX3等产品,这些产品都被魅族粉丝们誉为“最漂亮的国产手机之一”,在产品销量上也取得了不错的成绩。时间来到2014年,魅族初步建立起了以魅族MX系列、魅蓝Note系列为代表的两大产品线。

2015年2月,魅族科技宣布获得阿里巴巴注资,总投资金额高达5.9亿美元。2015年5月,魅族科技宣布与京东正式达成战略合作,双方签署了总额达60亿元人民币的年度采购协议。

有钱、有渠道保障的背景下,魅族底气十足地开启了“高举高打”的品牌策略,它开始频繁通过发布会营销造势,以进一步扩大影响力、拉升品牌价值。2015年,魅族一共在国家会议中心开了六场发布会,还邀请了众多明星助阵,其中不乏有邓紫棋、汪峰、筷子兄弟等当红歌手。与此同时,魅族手机的产品销量也在不断提升,到2015年,魅族手机总销量成功突破2000万台。

高光之后,魅族开始迷失

很快,魅族就亲身体会到了“好景不长”的苦楚。随着华为荣耀、小米等的崛起,特别是小米的“性价比”浪潮、饥饿营销策略的影响,魅族开始遭遇成立以来的最大危机。

彼时的中国智能机市场正在悄然发生变化。在增量市场向存量市场的转换中,“消费升级”带来了又一轮市场红利。于是,以小米、华为等为代表的国产品牌成功把握住了机会,它们在中高端智能手机领域集体爆发,不断提升自己的市场份额。

而当时的魅族和黄章也特别希望给阿里交上一份漂亮的成绩单,在刚刚完成2000万台出货量的“志得意满”之下,魅族定出了“2016年出货2500万台”的目标。于是在2016年,魅族接连发布了十几款新品,从低端、中端、高端全面铺开,庞大的“机海战术”虽然继续帮助魅族实现了不错的销量数据,但“隐患”就此埋下。

从产品的层面来说,此时的魅族旗下已经拥有MX、PRO、魅蓝Note、E、A、Metal等十几个产品系列,产品线非常混乱,消费者常常难以区分。更尴尬的是,新品虽然多,但其中却未能再诞生出哪怕一个爆款。

为了实现所谓的销售目标,魅族采取了四面出击的品牌战略,这让它错过了冲击中高端智能手机市场的最佳时机,因为过多中低端产品线之间的相互干扰以及在高端智能机的投入研发略显不足,这也打乱了魅族的产品线。

另外在此期间,魅族开始与高通“交恶”,于是魅族选择在所有机型上全部使用联发科芯片,魅族产品的性能表现开始遭受质疑。另外魅族手机在产品机型设计上的千篇一律,也同样让魅族的“路人缘”不断败坏。

慢慢地魅族自己也意识到了这个问题,于是黄章开始寄希望于在高端手机上形成突破,魅族Pro7这款产品成为他冲击高端“野心”的寄托。

2017年,在黄章“回归”魅族之后,白永祥力邀前华为消费者业务部CMO杨柘加入魅族,让他负责魅族Pro7的市场和推广工作。相应的,过去帮助魅族实现突破的李楠却从魅族主品牌中退居二线,负责魅蓝事业部。

但魅族Pro7这款被寄予厚望的产品不但未能帮助魅族实现突破,反而让它成为“压垮魅族最后的一颗稻草”。最终,魅族Pro7遭受惨败,销量表现遭遇“滑铁卢”,没过多久,魅族Pro7迫不得已又开始降价,但这并没有让产品的销量得到大幅提振,反而让魅族的现金流面临紧张。

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