三星手机中国市场式微,并未影响全球市场崛起

三星手机在中国智能手机市场份额的变化与近年来国产品牌的崛起分不开。

△ 2013-2020年三星手机在中国智能手机市场兴衰与本土竞争格局(来源:Counterpoint,元气资本)

根据Counterpoint提供的数据,三星2013年鼎盛时期市场份额超过20%,但经过2014小米异军突起与华为、苹果的出色表现,2014年全年的数据显示国内智能手机市场份额排名前三位的为小米、华为、苹果,而三星份额跌至约8%。2015年,小米、华为、苹果保持市场份额前三,2015年Q2,三星手机在国内市场首次被Vivo赶超,从此跌出Top5之列。

2016年8月,Galaxy Note 7电池爆炸事件成为压死骆驼的最后一根稻草,在该事件中,三星启动全球召回计划,然而国行版本却唯独不在召回更换之列,立刻引起了国内三星用户的强烈不满。9月,三星中国区高管在石家庄订货会上集体向经销商下跪,一时舆论哗然,然而形象已经无法挽回了。

2017年,从出货量来看,国内智能手机市场中本土品牌全面崛起,占据超过85%的市场份额,三星手机的份额跌破3%。2018年,三星手机在中国市场销量334万部,仅占约0．8%。此后直到今年年初,三星手机国内市占率一直居于1%以下的低位。

但三星手机受中国业务失利的影响有多大呢?元气资本认为,三星整体对中国市场的依赖程度一般。

根据Counterpoint的数据,元气资本计算了三星智能手机占全球与中国市场的出货量市场份额。尽管因数据部分缺失导致不完全准确,但我们依旧能看出三星手机在全球智能手机市场份额基本稳定。除个别两个季度被苹果手机赶超外,均占据全球智能手机出货量第一位。

来源:Counterpoint,元气资本

从图中我们可以看出,三星手机业务虽然受到本土品牌及负面事件的冲击在中国市场表现不佳,但并未对其在全球市场的表现和盈利造成实质性影响。

首先是由于与中国本土企业相比,三星手机的优势在于中高端手机产品提供的高利润率。虽然从利润的角度看三星仍相较苹果有较大差距,但也凭借17%左右的利润率甩出其他中国智能手机品牌一大截。

其次,对于中端手机,三星在2019年针对200-299美元价格区间特别做了产品布局的调整,主要是Galaxy A系列。这个系列的智能手机产品2019年Q2占到三星整体销量的56%。美国对华为的禁令在客观上起到带动Galaxy A系列销量的作用,因为这原本也是华为荣耀争夺的价格区间。在禁令发布后,荣耀的市场份额就出现了比较显著的下滑。

此外,三星有芯片设计研发和制造能力,又有终端产品实现渠道,三星手机凭借充足的产品线有能力承接华为在国内市场以外其他国家与地区流失的市占率,在美国、印度、东欧市场一直以来走得比较平稳,这也是三星在国际市场保有市场份额的方式之一。

大信证券(Daishin Securities)分析师李素斌称:“从持续的华为禁令中,三星比任何其他同业都受益。”

三星手机或将回归中国市场

近期,三星手机在中国的市场占有率出现了大幅增长,有分析机构指出今年上半年三星在中国的智能手机市场份额达到约3%,较去年同期的约1%大幅增长2倍,这也意味着三星上半年已位居中国手机市场第六名。

按照测速管家最新的安卓手机市场占有率排行数据,三星手机市占率在今年9月继续增长,已涨至约3．56%。

来源:测速管家,元气资本

据调查,以国内几家电商平台给出的平均价格来看,三星手机在中国销售的产品以Galaxy S20、Galaxy Note20、Galaxy Z系列等几款高端手机为主,定价从5999-16999元不等。中端价位仅有A51、A71等少量选择。这说明三星手机在中国主打高端旗舰手机市场。

从出货量的角度看,苹果和三星以47%和25%的份额位居全球高端智能手机市场(售价高于400美元的智能手机)Top 2的位置。在国内,由于高端机型的利润更高,近年来国产品牌也争相开启了“向着高端走”的战略路线。但目前来看,华为还是占据着国产旗舰机的最大优势,与苹果、三星构成了“三足鼎立”的高端智能手机市场格局。