文/钟微

编辑/叶丽丽

一个月前,小米创始人雷军迎来了一个好消息,他难掩兴奋地在个人微信公众号上提到,2014年第三季度,小米第一次进入全球第三,6年后重返了这一位置。

支撑小米重回全球第三的是其在海外市场的成绩,今年三季度,小米海外市场收入,首次超过国内市场收入。

中国手机品牌在征战海外数年后,拿出了一份不错的成绩单。

很难相信,在复杂度远远超过中国的海外市场,中国手机厂商不仅存活下来,还实现了爆发式增长。

小米OV最早的海外竞争发生在印度。当OPPO、vivo的高管纷纷抵达印度调研时,雷军也立下目标,“会把印度市场当作本土市场一样去做。”

之后,华为发力高端市场,在海外市场,尤其是消费能力较高的欧洲,成功跻身手机销量全球前三,又将苹果挤下神坛,取代了其第二的位置,排名仅次于三星。这样的成绩曾让业内外为之惊叹。

目睹着华为在高端市场的成功,小米OV也陆续冲击高端市场,定下海外总部,招兵买马,拉拢线上线下的渠道商,亦投入重金营销。

正在中国手机品牌势如破竹之际,这两年市场格局又发生了剧变。

华为一直是海外市场极具竞争力的玩家,但随着美国数次颁布禁令,华为从系统服务到芯片的手机软硬件都遭受挟制。华为一边面临着谷歌断供安卓的危机,一边又遭遇芯片供应商的中止合作,芯片库存告急。

压力之下,华为决定出售荣耀。11月26日,华为内部网站心声社区刊出创始人任正非在荣耀送别会上的讲话,称荣耀离开华为,是为了分布在170个国家的代理商、分销商,“使干枯的渠道在水源未断时,补充满流水”。

同时,他希望荣耀能够拿下华为空出的市场份额,超越华为,甚至是打倒华为。

华为在保全高端线产品,也没有放弃欧洲为代表的高端市场,但在此形势之下,华为手机在海外的整体销售依然十分艰难。今年3月,根据外媒information报道,华为内部预计,今年年出货量将下降20%左右。目前华为已经将主要精力转至国内市场。

随着华为海外市场份额的大幅下滑,小米OV正在争夺华为让出的海外市场份额。

随之而来的是可观的数据增长。小米在欧洲的市场占有率,已经连续两个季度超过华为。另据Canalys数据,OPPO在欧洲的市场份额达到了3%,同比增长高达396%。

不过,印度市场已经发生变化,三星夺走了小米的位置,而OPPO、vivo也在不断扩张,推出新产品,对低中高产品线进行全线布局。

在欧洲市场,小米OV不断推出高端手机产品,但它们还要面对苹果、三星等对手,到现在为止,他们抢到了多少份额?

1、小米的海外“豪赌”

从2015年开始,雷军开始亲自管理印度市场,每个季度都会飞往加罗尔,每次至少待7天。

小米在海外市场越走越远,版图从印度、东南亚,扩展到欧洲、美国。耕耘海外市场已久、也曾不被看好的小米,最终拿出了一份不错的成绩单。

不过,在其最早打下的印度市场,小米的地位正在动摇。

这很大程度上受外部因素影响,疫情的影响刚刚远去,又突发中印摩擦导致的抵制“中国制造”事件,禁令给小米戴上了枷锁。

双重影响下,小米在印度的手机出货量大幅度下滑,今年第二季度同比下滑甚至高达50．6%,而三星顺势夺回了印度手机市场的头把交椅。

印度是小米征战海外的第一个战场,这也是国产手机在海外最激烈的战场之一,因为在中国以外,印度是全球最大的智能手机市场。

为了应对竞争,小米确定了境外市场“印度优先”(India First)的战略。

这意味着,在所有海外市场里,小米的产品线和供货全线向印度倾斜。雷军曾提到:“会把印度市场当作本土市场一样去做。”

这是一场极具风险的“赌博”。

不过,这一时期的小米其实过得并不顺遂,2016年,小米手机销量曾出现断崖式跳水,全球份额从第三跌到了第五,被对手华为赶超。这是一段让雷军坦言过得很艰难的日子。

但不久后小米“千元机”红米Note 4推出,低廉的手机价格,加以一定水准的手机质量,赢得了印度消费者的喜爱,在印度的市场份额也开始超过三星、排名第一,此后这一数据持续了12个季度之久。

可以看出,在海外市场,小米依然延续了国内市场尝试过且成功的性价比路径。借此,小米在印度打下了中低端市场。

小米之家,图源小米官网

之后,小米以印度为起点,向东南亚市场扩张,在包括印尼、越南、新加坡等国家占据了一席之地。

如今印度市场竞争加剧,小米开始进一步冲击高端市场。2020年,小米在印度重启了许久没有新品的子品牌POCO。新发布的机型POCO F2 Pro,售价为4万卢比左右(约4000人民币)。

该机型是在国内已经得到市场验证的款式,也就是重新贴标签的Redmi K30 Pro,4万卢比的售价,在印度市场已是极具挑战的高价位。

虽然小米如今没能在印度继续占据第一的位置,但其早已开拓了印度以外的海外市场,其中,欧洲扮演了救场的角色。

据Canalys统计,2020年第三季度,小米全球智能手机出货量超过了苹果,仅次于三星和华为,位列全球第三,市场占有率达13．5%,在前五大厂商中同比增速第一。

这很大程度上来自欧洲市场的贡献。欧洲已经成为小米第二大海外市场,并保持了较高的增速。2020年第三季度,小米手机西欧市场出货量同比增长高达107．3%,市占率13．3%;中东欧市场第三季度市占率达到26．9%。

欧洲原本是华为占据优势的市场,但巧合的是,在华为身处险境之时,OPPO、vivo还没来得及深耕这一市场,而小米迅速补位。

2017年,小米手机曾发生重要的转向,在印度市场的基础上,开辟了欧洲这个第二战场。

在进入西班牙市场时,小米在家乐福、MediaMarkt(欧洲最大的消费电子零售商)、Phone House(欧洲头部运营商)多个渠道同时上线。小米在本土市场的渠道开拓上下了功夫,包括线上电商、线下商超、实体店以及运营商等多样的渠道,给小米手机的竞争提供了助力。

小米线下门店,图源小米官网

不过,欧洲是全球代表性的高端手机市场,但当时小米手机的高端产品线存在感并不高。十年前公司刚成立时,小米立志要做全球最好的手机,只卖一半价钱。这一理念也延续到了欧洲市场。

一直以来,小米在欧洲主要发力于低端市场,早期通过红米手机刺激部分价格敏感、追求性价比的欧洲消费者。

不过,这些年,小米也在攻克高端市场,小米手机在海外的平均售价一直在提升。

小米9在国内的起步价售价为2999元,而同样配置的6GB+128GB版本,海外需要499欧元(约3800元人民币)。小米10国内起步价达到3999元,同样配置的8GB+128GB版本,在海外起售价为799欧元(约6251元人民币)。

稳固中低端产品的市场份额,并冲击高端市场,营造高端品牌形象,是小米如今在海外最重要的任务。

2、OV来势汹汹

vivo与OPPO的出海轨迹,与小米十分相似。

但在印度市场,与小米手机主打性价比、线上的策略不同,vivo与OPPO重点放在了线下渠道、宣传策略上。

在线下渠道,vivo将国内成功的代理商体系引入印度本土,之后,vivo手机迅速出现在印度几百个城市的门店里,同样引入印度的还有分销商合作体系,包括高返点在内的激励机制,这让更多分销商开始与vivo合作。

OPPO的打法与vivo十分类似,线下渠道也是其擅长的,并且也不忘给出高返点。据深网报道,有接近OPPO的业内人士透露,为了能在印度拓展市场,OPPO以高分成为诱惑将国内一些渠道商带到了印度市场,OPPO线下经销商所获的分成曾高达23%左右。

打广告一向是vivo与OPPO擅长的,它曾经借此在中国打响知名度,而这个策略,也被用在了印度市场上。

板球在印度的影响力巨大,而vivo在2017年用约3．3亿美元抢到了印度板球超级联赛的赞助商资格,相比此前的金额提高了5．5倍。OPPO则拿到印度板球国家队五年的冠名权,竞标价约合11．45亿人民币。

重金换来的宣传广告,让OPPO和vivo的品牌认知大幅度上升,销量也随之上涨。而印度这个较为重视线下渠道的市场,也给了两位玩家表现的机会。两者在印度的手机出货量曾一路上涨,一度超过华为、小米。

图源vivo官网

不过,OPPO和vivo在2018年,曾为了获得更多收入,而压缩线下渠道商的利润,据印度媒体《经济时报》报道,缩减额度高达40%,引发了印度零售商的不满,大约有一万家零售店停止销售两家公司的产品。

同时,早期的OV一直强调聚焦中高端机型,没有在印度对低端、性价比机型布局,这也影响了OV的增长。

这最终造成了市占率下滑的负面影响。IDC的报告显示,OPPO 2018年四季度在印度的手机销量,比三季度大幅下跌了一半。vivo的环比跌幅则高达41%。

据Counterpoint数据,2020年第三季度,OPPO以10%的市场份额,位列印度排行榜第五名,vivo则以16%排名第三。三星和小米分别以24%和23%位列前二。

值得一提的是,Realme在印度2020年第三季度的市占率达到了15%,与vivo只相差1%。

Realme是OPPO的子品牌。2018年5月1日,OPPO宣布面向印度市场推出Realme。仅半个月后,Realme 1便在亚马逊印度上独家销售。

Realme 1价格在8990卢比至13990卢比之间(约合人民币841元-1310元),主要针对印度中低端手机消费市场,最大的对手便是红米。

今年,印度的局势发生变化,但OPPO似乎并未将重心转移,仍坚持着原有的规划,结合排灯节、印度板球超级联赛的销售旺季,对新产品进行营销,积极开拓市场。

图源OPPO官网

对于OV而言,进军欧洲,推广高端产品线,也是近两年不可松懈的业务。

2017年10月,vivo宣布以俄罗斯市场为桥头堡进军欧洲市场;2018年左右,OPPO开始发力中高端市场,以提升盈利空间。同时,正式宣布登陆欧洲市场,推向当地的第一款机型是Find X,这也是OPPO时隔两年推出的旗舰机型。

但欧洲市场与OV原来的打法并不贴合,这是一个以运营商主导的市场,本地运营商掌握了重要的销售渠道。维护运营商关系和强有力的补贴,是OV还在探索学习的部分。

不过,5G手机将是未来欧洲市场的一个竞争点,这两年OPPO的5G动作比vivo更频繁。

OPPO副总裁吴强在Reno 3发布会上提到,OPPO是第一家正式面向西欧市场发布5G手机的厂商,也是第一家正式在西欧市场商用开售5G手机的厂商(2019年5月)。刚上市的几个月,在瑞士,OPPO Reno 5G手机在5G细分市场里占据20%左右份额。

OPPO似乎希望在5G上决胜负,而这确实是一个绝佳的节点。

3、华为撤退后,市场份额被谁拿走了?

受到禁令的影响,从2019年二季度开始,华为的市场份额大幅度下降。据Canalys数据显示,华为市占率从2018年Q2的22．4%,下降到18．8%。2019年Q2华为出货量850万台,比去年同期的1010万台,下滑了15．8%。

在排名前五的手机厂商中,华为、苹果、HMD Global的市占率都有不同程度的下滑。

这些被竞争对手们空出来的份额,大部分到了三星手上。2019年Q2,三星的市占率同比增长了20%,市占率从2018年Q2的33．9%,达到2019年Q2的40．6%。

小米也吃掉了少部分份额。同期小米的市占率增幅达到了48%,市占从2018年Q2的6．5%,达到2019年Q2的9．6%。

一年之后,华为的市场份额还在继续下降,不过,最大的受益者变成了小米。

华为2020年Q3的欧洲市场份额下降至14%。而小米同比增长91%,市占率提升至19%。

OPPO也分了一杯羹。2020年Q3,其在欧洲市场实现396%的份额增长,拿下3%的市场份额。

来势汹汹的中国手机厂商们,给三星带来了许多压力。根据台湾媒体的报道,三星要求原先在8、9月才需交货的手机零组件,提前到7、8月交货。三星可能打算在今年第三季度加大出货量,以强攻华为空出来的海外市场。

小米OV也在加快步伐。今年,雷军表态,小米在近两年都将主攻欧洲市场。

同时,今年以来,OPPO在欧洲的步伐明显加快了许多,不仅设立了西欧区总部,还与多家海外运营商达成了战略合作,OPPO的品牌和产品正在加速进入欧洲市场。

OPPO在德国设立西欧区总部,图源OPPO官网

OPPO副总裁、中国区总裁刘波今年9月发布的致中国区伙伴的一封信中提及,OPPO结合市场情况调高了销售目标:下半年公司整体销量预计在之前基础上提高至1亿部,中国区下半年销量预计提高30%以上。

外界曾将OPPO的加单猜测为,在华为被禁的机会点,OPPO正在积极布局、抢占市场。不过后来OPPO CEO陈明永对媒体回应,这更多的是针对海外市场,“在华为出事之前就已经在做的。”

而另一边的vivo,也在今年有了很大的改变。今年,vivo在线上发布会上宣布,将正式进入波兰、德国、法国、西班牙、意大利和英国六大欧洲国家。

虽然到目前为止,小米OV在高端市场的竞争力有限,无论是高端手机的创新程度和品牌认知度,还是与本地运营商的关系维护,都还有很大的成长空间,但可以预见的是,未来它们进攻的节奏只会更猛烈。

三星和苹果在全球的中国对手,不再仅仅只有华为了。

4、如何提高抗风险能力?

无论是小米还是OV,在投入人力、资源攻占海外的同时,还不得不考虑一个问题,如果遇到华为类似的困境,应该怎么办?

这件事要从芯片研发和制造上说起,但目前小米OV还只迈出了一小步。

对于华为的遭遇,小米也许最能感同身受,在其历史上,也曾发生过芯片断供的类似问题。2013年,小米3准备发布,但高通的供货限制,让新机不断推迟发布时间,最后小米3联通版本使用了另一款高通芯片。

事件发生一年后,小米便宣布了造芯计划。2014年,雷军曾对外表示,要推出低价手机,必须拥有“低价芯片”的保障。这番发言引起了许多争议。

2017年,小米研发的澎湃芯片正式发布,雷军也真正认识到了芯片行业,他在发布会上说,手机芯片几乎是这个星球上集成度最高的元器件,需要巨额成本和非常长的研发周期。“芯片行业10亿起步,10年结果。”

澎湃芯片经历了数年研发,但距离市场上的主流水平相差甚远。当时手机行业内的主流技术已经为14-16纳米,高通最新的骁龙835采用的是10纳米制程工艺,但澎湃芯片是采用28纳米工艺制造。

直到如今,小米芯片再也没有发布过新的产品。今年8月,雷军发布微博回答“米粉”关心的诸多问题。在谈及“澎湃芯片还做不做”时,雷军坦言,2014年开始做澎湃芯片,2017年发布了第一代,后来的确遇到了巨大困难。

在自研的同时,小米也热衷于投资布局了。芯来科技、比亚迪半导体都在今年宣布获得了新一轮融资,小米长江产业基金都参与其中。目前小米的投资布局已经涉及MCU传感器、射频芯片、显示驱动芯片等多个领域,几乎覆盖了从半导体材料、元器件IC设计的整条产业链。

手机芯片的研发制造困难重重,除了需要长时间的技术积累,也需要资本的投入,仅仅专利费这一项费用,就可高达百亿以上,投资也许是一条捷径。

近两年,OPPO、vivo也开始加入造芯的队列。

2020年2月,OPPO的CEO特别助理发布了内部文章《对打造核心技术的一些思考》,公布了备受关注的自研芯片“马里亚纳计划”,以世界最深海沟来形容自研芯片的难度。

其实,OPPO从2018年便开始默默布局芯片行业,这一年9月,上海瑾盛通信科技有限责任公司将“集成电路芯片设计及服务”加入到公司的经营业务当中。而这家公司由OPPO百分百持股,由OPPO联合创始人、高级副总裁金乐亲担任法人。

一年后,OPPO 在未来科技大会上承诺,将投入500亿元进行芯片等产品的研发。之后,有媒体曝出OPPO M1芯片通过了欧盟知识产权局的商标注册申请。这是一款OPPO正在研发的协处理器,协处理器是辅助性芯片,主要用于执行特定任务,减少系统处理器负担。

就在今年11月,OPPO入股南芯半导体,持股 4．4%。这两年,OPPO造芯从自研、投资到专利购买,动作频频,脚步迈得很快。外界对OPPO自研芯片的关注度也越来越高。

vivo是目前华米OV中最晚开始造芯的玩家。2019年,vivo申请注册了2个商标,分别为“vivo chip”以及“vivo SoC”,将用于中央处理器、调制解调器、智能手机、计算机芯片、微芯片、生物芯片传感器、印刷电路、芯片卡、计算机存储装置等领域,被认为OPPO也走上了自研芯片的道路。

原本国内造芯的手机厂商仅有华为,如今又扩展到小米OV。华为造芯十余年,目前芯片仅仅用到了智慧屏产品上,手机芯片依然需要依靠台积电等玩家。对比之下,小米OV的芯片何时能正式推出,并投入使用,仍未有定数。

目前,随着小米OV在海外市场的突飞猛进,海外收入已经成为了不可忽略的部分。

小米三季度实现境外收入占比超过一半;OPPO没有公布收入数据,但据Counterpoint数据,OPPO国内销量占整体销量的49%,海外销量占到整体销量的51%;vivo创始人沈炜曾在今年年会上称,2019年最后一个月,vivo海外销量首次超过了国内。

不过它们依然绕不开国际环境的影响,这也给如今的捷报增添了一丝危机感。

2020年,是小米成立的第10年,vivo、OPPO成立的第11年、第16年。国内手机已进入存量市场,为了寻找新的红利,它们在国外市场耕耘多年,打过价格战、补贴战,也遭遇过不少争议与质疑。

今年,它们迎来打一场“翻身仗”的绝佳节点,而此后,它们在海内外的竞争会更加激烈。