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线下渠道难以追上对手

谈及荣耀渠道扩展方向,一位曾与荣耀渠道拓展相关人员有过接触的手机综合店店主透露,荣耀线下渠道其具体思路就是县城都有专卖店,乡镇覆盖堡垒店,走华为以前扩张的路子。

一位华中某省负责体验店建设与管理的员工同样透露,荣耀新拓展的线下渠道基本没有直营店,新开的都是加盟体验店。这种华为式拓展的思路核心是,与合作伙伴搭建线下渠道,由合作伙伴负责产品的销售,从而避开品牌商家的庞大资金压力。

荣耀的线下渠道拓展,一度被外界寄予期望——毕竟,新荣耀归属于供应商、经销商财团的荣耀,由30多家渠道商构成,按常理而言在渠道能力上也会发挥所长。

但从线下门店目前实际布局来看,荣耀最大的问题是,无论数量、特色上与竞争对手相比没有任何优势。

从2016年开始建设的小米之家,已经有5000家线下门店,但这只是小米线下渠道的“进行时”,卢伟冰曾表示,2021年要保证全国范围内每一个县城都开出一个小米之家。

对今年到底要开多少家店,高自光近日接受采访时没有给出具体数字,仅强调:“用3-5年时间,让我们的线下门店建设与我们的品牌占有率拉齐。”

小米这两年疯狂开店,但想追上OV的数量,还不知道需要多少时间。vivo、OPPO线下渠道优势明显,几乎在任何一个县级城市,甚至小镇都可以发现OV的柜台,可以说一度垄断了中国县城和小镇上的手机业务。

早在2017年,OPPO就表示已经有32万家线下店,线下出货占总出货量的90%以上。此后线下门店虽然有所收缩,但有数据显示OPPO线下门店保持在近20万家的规模,同时最近两年在中高线城市向Shopping Mall(商城)、专卖店等人群聚集的方向发展。

有数据显示,vivo在国内线下门店同样超过了20万家,也正向Shopping Mall布局。在近日举行的vivo山东渠道春季新品发布会暨核心客户沟通会上,vivo方面就透露,力争2年时间做到国内手机线下渠道市场第一。

华为如今也是荣耀的对手。2020年11月25日,任正非在华为内部送别荣耀最后一程时,对荣耀的期望是:“未来成为华为的竞争对手,甚至可以喊打倒华为。”今年4月,赵明在与媒体交流中,就公开表示要把华为当做竞争对手,去超越华为。

不过,至少在线下渠道拓展上,荣耀距离华为还有很长很长的距离——截至2019年底,华为在全球建成超过65000家零售阵地,其中包括6000家体验店,2家直营店和4家智能生活馆。

有业内人士告诉“极点商业”,与竞争对手相比,荣耀在线下的渠道差距太大,有几方面因素造成。

一方面,和小米一样,荣耀曾以“互联网”品牌自居,对线下渠道不重视,投入不够,线下渠道很多时候靠华为的线下门店铺开,“大树底下好乘凉”,有了华为渠道依赖症。

赵明就曾表示,与传统几个线下品牌相比,荣耀在线下的资源投入只是其他品牌的四分之一甚至是五分之一。

一步落后,步步落后,何况还是在落后了那么多的情况下,单飞的荣耀,想要在线下渠道追上华为、小米都不容易,更别说渠道扎根之深的OV。

另一方面,线下渠道布局,格外烧钱且难以管控。曾有vivo代理商就明确表示,在代理商层层分级,从省总代、市级代理商、再到县级、下至城乡结合部,渠道成本相较于小米等官方直营店高出好几倍。加盟商模式,虽然一定程度减轻了成本,但在渠道控制上挑战更大。

有接近荣耀线下渠道拓展的业内人士曾透露,经销商对独立后的荣耀态度上没有太多变化,无非是在华为、OPPO、vivo销量基本稳定之后,把荣耀当做一个可拓展的新品牌,并不见得会太多重视,并且“荣耀有的装修、货源、人员、赠品甚至工资支持,更擅长线下渠道的OPPO、vivo也有。”

高自光谈及小米之家时也认为,品牌线下门店模型至少要满足两个标准,一是能够盈利,二是要有足够的服务水准。这两点看似简单,但想真正做到,没那么容易。