02 新挑战:从线上到线下

2021年,在小米身上发生的最大变化是:线下渠道的大幅扩张。

如我们对小米之前的了解,依靠线上营销和产品极致性价比而得以在手机大战中突围而出的小米,在手机线上市场逐渐饱和之后,调整了自己的战略,开始将自己的重心放在了线下渠道——这也是小米之前最为薄弱的地方。

负责这件事情的,是雷军找来的“复仇者联盟”中的大将,曾任金立集团总裁的卢伟冰。

自2019年1月加入小米以来,卢伟冰在集团内部一路晋升,一年内成为小米中国区总裁,两年内晋升小米合伙人。在他担任红米手机总经理时主导发布的红米 Note7 和 Note 8 系列手机,贡献了小米手机 2019 年约三分之一的销量。

2020 年 6月,小米开始启动了其创业以来最激进的一轮线下渠道扩张。

由卢伟冰带队,时任小米新零售业务负责人的高自光,接手了小米中国区线下渠道的建设。从2020年6月开始,卢伟冰、高自光以及小米集团副总裁尚进,在全国开启了一轮大范围的线下调研。

2020 年 11 月,卢伟冰在红米新品发布会上宣布:2021 年要让每个县城都有小米之家。今年 1 月,小米一天开业了 1000 家小米之家,全面覆盖了河南、江苏两个省份的县级市场。

2018年,小米线下只有586家小米之家。2019年,小米之家缓慢爬坡到630家。但从2020年下半年小米决定全力投入线下渠道后,去年小米之家应声破千,截至2021年4月3日,这一数字突破5000家。据称,小米未来的目标是在今年年底,扩张到超过一万家店。

反观整个手机市场,当线上互联网红利逐渐饱和之时,手机市场增长乏力已是不争的事实,向线下拓展成为不得不的选择。

要知道,小米的竞争对手OPPO、vivo,作为线下渠道的老牌实力玩家,各自的线下门店都保持着近20万家的规模数量。

据Counterpoint Research数据显示,2020年,华为(包括荣耀)是中国手机市场的领跑者,占据41%的份额。vivo、OPPO、APPLE、小米位居其后,市场份额分别为18%、16%、11%、10%。

受2020年9月15日美国贸易制裁影响,华为零部件严重短缺,导致其第四季度出货量同比暴跌26%,市场份额也下滑至32%。为了更好地利用库存零部件,华为将业务重心转向了高端市场,只销售利润率高的机型,这给中端市场留下了缺口。此后,华为剥离了荣耀品牌,荣耀作为独立品牌进一步稀释了华为在中国的市场份额。

2021年1月,OPPO首次跻身中国智能手机第一品牌,市场份额达到21%,其次是vivo,份额为20%,华为、苹果和小米各占16%——通过深度的线下渠道布局,手机厂商实现了销量的爬坡逆转。

在中国的整体手机市场中,线上线下渠道以三七分天下,但在2021年之前,小米却是完全相反的一番景象:线上占了七成,线下仅占三成。

另一方面,随着小米高端战略的全面铺开,高端机售价更高,用户决策更为慎重,在承担用户深度体验和服务延伸方面,线下渠道也拥有无可比拟的优势。

在这样的环境和时间点中,小米的线下渠道变革势在必行。据称,当前,雷军已将线下提升为小米优先级战略。对于小米来说,这是一场不得不打,也不能输的战争。

但对于小米来说,因为从互联网手机起家,且习惯了高性价比和轻资产的运作方式,线下渠道并不是他们所擅长的事情。

根据 IDC 的数据,从 2015 年到现在,中国大陆市场上只有 10% 的手机为厂商直接卖到市场上,剩余九成都依赖渠道商销售,且渠道商份额有日益增长的趋势。这也意味着,谁能吸引更多渠道商,就意味着有更多出货量。

吸引渠道商最根本的一点是,要让他们赚到钱。这是 OPPO、vivo 的长项,也是小米在 2016 年、在2019 年底第一轮线下渠道扩张效果不及预期的重要原因。

据媒体报道,在过去的 5-6 年间,OPPO 和 vivo 给渠道的销售毛利润率约为25%,华为为18%左右,而小米只能给到约7%。且OPPO 和 vivo 在各个省的代理商是其公司股东,双方有着更深的利益绑定。

在新一轮的渠道扩张中,小米试图讲述的一个新故事是:依靠小米丰富的AIoT的生态支撑。高自光在接受媒体采访时称:“长期以来,AIoT占据了绝大部份门店一半以上的销量、45%左右的销售额,为每家门店引来了多半的人流”。

只不过,这个新故事依然面临多方位挑战:在自己并不擅长的线下渠道领域,竞争对手们也从未放松警惕。OPPO一直不断优化专卖店和合作门店,通过分层、分级的方式来管理零售终端;vivo更是在今年称,力争在2年时间做到国内手机线下渠道市场第一。

此外,从华为独立后的荣耀也将成为小米的劲敌。荣耀CEO赵明强调,新荣耀将面向全渠道,其线下渠道的布局同样正在快马加鞭。

当然,小米也有应战的决心和准备:在小米最新的发布会上,卢伟冰表示:要新开10000家小米之家乡镇授权店,让乡镇用户享受到高品质高性价比的小米产品。

摊子越大挑战自然也就越大,小米能否赢得线下渠道竞争的胜利?这是一个需要用时间来回答的问题。