侵权投诉
订阅
纠错
加入自媒体

中国手机出海行至深水区

2019-01-26 08:28
Alter聊IT
关注

三星败走中国的启示录

在这个问题上,三星有着十足的话语权。

2014年前后,三星在中国市场还有着20%的市场份额,顶着销量第一的桂冠,也是中国手机品牌仰视的对象。可到了2018年末,三星在中国市场的销量已经低于8%,不及一线品牌的十分之一。

不少人尝试给出三星败走中国的原因,大抵有这样一种共识:中国手机厂商在早期的价格优势,成功瓜分了三星在低端市场的份额,而在市场进入白热化竞争后,中国手机品牌大多开始走爆款和精品路线,三星却在继续机海战术,最终为保利润砍掉的产品线,又被中国品牌分食一空。

三星在中国市场成功证明了一个竞争法则:一旦错过窗口期,就很难翻盘,因为对手会迅速填补上。但三星会第二次踏入同一条河流吗?印度市场已经给出答案。

2017年底,小米以31%的市场份额登顶印度市场,OV、联想也纷纷入围市场前五,已经有人预言三星会重蹈中国市场的覆辙。彼时印度市场上低于670元的机型占据了统治地位,中国手机品牌的崛起正是占领了利润低薄的千元机市场,其中很大部分是从三星手中抢来的销量。

拐点出现在2018年第二季度,三星以29%的市场份额重回印度市场第一,OV和小米却传出了坏消息,由于前期投入过猛,加上利润太低,不得不收缩战线。OV在印度削减了3-5万人的导购,砍掉零售商四成的销售利润,致使销量一度暴跌。三星在中国市场遭遇的麻烦出现在了印度的中国品牌身上,销量固然重要,可一旦没有可观的利润,赖以生存的销售体系便摇摇欲坠。

三星已然汲取了中国市场的教训,在中国手机品牌的市场扩张遇到瓶颈时,三星反而开始扩建在印度德里诺伊达的工厂,将产能从6000万增加到1.4亿部,意图无外乎深入本土化,尝试在利润率上甩开中国挑战者。

上过战场的人更熟悉实战的技巧,三星在印度市场上演了以逸待劳的好戏,华为和荣耀则在俄罗斯这样的准标杆市场暗度陈仓。Canalys的数据显示,2018年第三季度荣耀在俄罗斯市场以18%的市场份额位居第二,距离三星仅有1%的差距,如果算上华为品牌的销量,早已在市场份额上超越三星,包括700美金以上的高端机型。

被重新标定的技术赛道

荣耀在欧洲市场的成绩,业已成了出海的新风向。

OV已经开始在印度和东南亚市场缩减低端产品线,OPPO甚至在海外市场推出了子品牌Realme,并积极将自家的Find X系列投向欧洲市场。

小米也有着类似的打算,在印度推出的POCO主打2000元以上市场,品牌分拆更是暴露了低端高端双线作战的计划……

但中国品牌全球化的病灶并不在于是否布局高端产品,而是已经出现的系统性风险:缺少本土作战的优势,粗放式竞争可以带来一时的销量保障,却难以形成投入和利润的良性循环,加之缺少全球化的供应链和全产业链控制力,市场布局时往往只能见缝插针,盯住苹果、三星等竞争者,然后等待他们犯错的机会。

中国手机出海行至深水区

如此被动的局面显然不是喜闻乐见的,荣耀高举“硬核技术”,打造“科技标杆”,正是看到了另一种可行性:曾经让中国品牌避之不及的技术赛道,恰恰是解决全球化问题的关键。原因有三:

1、海外市场的创新崇拜。

相比于东方,西方文化中有着更为明显的创新崇拜,就好像在中国家喻户晓的是马云、马化腾之类的商业天才,美国输出给世界的则是乔布斯、马斯克这样的“技术疯子”。折射到手机市场上,新发布的荣耀V20在CES上已经小试牛刀,斩获知名科技杂志T3颁发的“最佳智能手机”奖、英国著名科技新闻网站TechRadar的“2019CES首选”奖等11家海外媒体的赞赏,与Link Turbo、前置摄像头的高精度组装工艺等创新不无关系。

2、技术支撑的品牌溢价。

利润的前提的品牌溢价,导致很多品牌在海外市场重营销,国内明星代言、线上刷屏的模式被复制到海外市场,这一思路是否奏效暂不讨论,但技术创新同样是支撑品牌溢价的驱动引擎。荣耀在海外市场推出的系列机型,定价上无不超出国内市场,乃至有国外用户跑到中国来代购荣耀的相关产品。如同几年前国内对苹果、三星等品牌水货机型的热爱,即便没有保修,也愿意为好产品买单。

3、重塑价值链的突破口。

短时间内补齐在半导体行业的短板并不现实,可技术路线仍是在全球范围内建立价值链的不二突破口。三星已经宣布将在未来投入220亿美金用于5G建设,华为2018年在工业研发上的投入达到113亿欧元,OPPO也宣布了投入100亿元进行技术研发的消息……或许5G会是中国手机厂商最后的机会,至少不应该再欣然扮演“供应链方案整合商”的角色,尤其是在海外市场。

当然,还无法断言技术赛道成功的必然性,却在品牌多元化上有了正向反馈。比如荣耀V20和意大利奢侈品牌的MOSCHINO联名设计,让荣耀打造“科技潮牌”的进程向前推进了一大步,也是中国手机品牌在全球市场找到准确定位的必经之路。

尾记

手机厂商们对欧洲市场的“青睐”无可厚非,这里的今天可能就是中国、东南亚、印度等市场的明天。

趟过了齐腰深的河流,来自中国的手机品牌势必要正视现实,海外扩张的边际正不断递减,想要登上金字塔的顶尖,唯一的方法就是拿出用户不忍拒绝的产品。如此再来理解荣耀打造“科技标杆”的深意,目的还是占领用户心智,但手段不再只是营销,还有全球通用的硬核技术。

<上一页  1  2  
声明: 本文由入驻维科号的作者撰写,观点仅代表作者本人,不代表OFweek立场。如有侵权或其他问题,请联系举报。

发表评论

0条评论,0人参与

请输入评论内容...

请输入评论/评论长度6~500个字

您提交的评论过于频繁,请输入验证码继续

暂无评论

暂无评论

电子工程 猎头职位 更多
扫码关注公众号
OFweek电子工程网
获取更多精彩内容
文章纠错
x
*文字标题:
*纠错内容:
联系邮箱:
*验 证 码:

粤公网安备 44030502002758号