中国手机出海行至深水区
三星败走中国的启示录
在这个问题上,三星有着十足的话语权。
2014年前后,三星在中国市场还有着20%的市场份额,顶着销量第一的桂冠,也是中国手机品牌仰视的对象。可到了2018年末,三星在中国市场的销量已经低于8%,不及一线品牌的十分之一。
不少人尝试给出三星败走中国的原因,大抵有这样一种共识:中国手机厂商在早期的价格优势,成功瓜分了三星在低端市场的份额,而在市场进入白热化竞争后,中国手机品牌大多开始走爆款和精品路线,三星却在继续机海战术,最终为保利润砍掉的产品线,又被中国品牌分食一空。
三星在中国市场成功证明了一个竞争法则:一旦错过窗口期,就很难翻盘,因为对手会迅速填补上。但三星会第二次踏入同一条河流吗?印度市场已经给出答案。
2017年底,小米以31%的市场份额登顶印度市场,OV、联想也纷纷入围市场前五,已经有人预言三星会重蹈中国市场的覆辙。彼时印度市场上低于670元的机型占据了统治地位,中国手机品牌的崛起正是占领了利润低薄的千元机市场,其中很大部分是从三星手中抢来的销量。
拐点出现在2018年第二季度,三星以29%的市场份额重回印度市场第一,OV和小米却传出了坏消息,由于前期投入过猛,加上利润太低,不得不收缩战线。OV在印度削减了3-5万人的导购,砍掉零售商四成的销售利润,致使销量一度暴跌。三星在中国市场遭遇的麻烦出现在了印度的中国品牌身上,销量固然重要,可一旦没有可观的利润,赖以生存的销售体系便摇摇欲坠。
三星已然汲取了中国市场的教训,在中国手机品牌的市场扩张遇到瓶颈时,三星反而开始扩建在印度德里诺伊达的工厂,将产能从6000万增加到1.4亿部,意图无外乎深入本土化,尝试在利润率上甩开中国挑战者。
上过战场的人更熟悉实战的技巧,三星在印度市场上演了以逸待劳的好戏,华为和荣耀则在俄罗斯这样的准标杆市场暗度陈仓。Canalys的数据显示,2018年第三季度荣耀在俄罗斯市场以18%的市场份额位居第二,距离三星仅有1%的差距,如果算上华为品牌的销量,早已在市场份额上超越三星,包括700美金以上的高端机型。
被重新标定的技术赛道
荣耀在欧洲市场的成绩,业已成了出海的新风向。
OV已经开始在印度和东南亚市场缩减低端产品线,OPPO甚至在海外市场推出了子品牌Realme,并积极将自家的Find X系列投向欧洲市场。
小米也有着类似的打算,在印度推出的POCO主打2000元以上市场,品牌分拆更是暴露了低端高端双线作战的计划……
但中国品牌全球化的病灶并不在于是否布局高端产品,而是已经出现的系统性风险:缺少本土作战的优势,粗放式竞争可以带来一时的销量保障,却难以形成投入和利润的良性循环,加之缺少全球化的供应链和全产业链控制力,市场布局时往往只能见缝插针,盯住苹果、三星等竞争者,然后等待他们犯错的机会。
如此被动的局面显然不是喜闻乐见的,荣耀高举“硬核技术”,打造“科技标杆”,正是看到了另一种可行性:曾经让中国品牌避之不及的技术赛道,恰恰是解决全球化问题的关键。原因有三:
1、海外市场的创新崇拜。
相比于东方,西方文化中有着更为明显的创新崇拜,就好像在中国家喻户晓的是马云、马化腾之类的商业天才,美国输出给世界的则是乔布斯、马斯克这样的“技术疯子”。折射到手机市场上,新发布的荣耀V20在CES上已经小试牛刀,斩获知名科技杂志T3颁发的“最佳智能手机”奖、英国著名科技新闻网站TechRadar的“2019CES首选”奖等11家海外媒体的赞赏,与Link Turbo、前置摄像头的高精度组装工艺等创新不无关系。
2、技术支撑的品牌溢价。
利润的前提的品牌溢价,导致很多品牌在海外市场重营销,国内明星代言、线上刷屏的模式被复制到海外市场,这一思路是否奏效暂不讨论,但技术创新同样是支撑品牌溢价的驱动引擎。荣耀在海外市场推出的系列机型,定价上无不超出国内市场,乃至有国外用户跑到中国来代购荣耀的相关产品。如同几年前国内对苹果、三星等品牌水货机型的热爱,即便没有保修,也愿意为好产品买单。
3、重塑价值链的突破口。
短时间内补齐在半导体行业的短板并不现实,可技术路线仍是在全球范围内建立价值链的不二突破口。三星已经宣布将在未来投入220亿美金用于5G建设,华为2018年在工业研发上的投入达到113亿欧元,OPPO也宣布了投入100亿元进行技术研发的消息……或许5G会是中国手机厂商最后的机会,至少不应该再欣然扮演“供应链方案整合商”的角色,尤其是在海外市场。
当然,还无法断言技术赛道成功的必然性,却在品牌多元化上有了正向反馈。比如荣耀V20和意大利奢侈品牌的MOSCHINO联名设计,让荣耀打造“科技潮牌”的进程向前推进了一大步,也是中国手机品牌在全球市场找到准确定位的必经之路。
尾记
手机厂商们对欧洲市场的“青睐”无可厚非,这里的今天可能就是中国、东南亚、印度等市场的明天。
趟过了齐腰深的河流,来自中国的手机品牌势必要正视现实,海外扩张的边际正不断递减,想要登上金字塔的顶尖,唯一的方法就是拿出用户不忍拒绝的产品。如此再来理解荣耀打造“科技标杆”的深意,目的还是占领用户心智,但手段不再只是营销,还有全球通用的硬核技术。
图片新闻
最新活动更多
-
11月28日立即报名>>> 2024工程师系列—工业电子技术在线会议
-
11月29日立即预约>> 【上海线下】设计,易如反掌—Creo 11发布巡展
-
11月30日立即试用>> 【有奖试用】爱德克IDEC-九大王牌安全产品
-
即日-12.5立即观看>> 松下新能源中国布局:锂一次电池新品介绍
-
12月19日立即报名>> 【线下会议】OFweek 2024(第九届)物联网产业大会
-
即日-12.26火热报名中>> OFweek2024中国智造CIO在线峰会
发表评论
请输入评论内容...
请输入评论/评论长度6~500个字
暂无评论
暂无评论