这还只是普通的方形屏幕。而2016年第一代小米MIX开启了消费者对全面屏的想象,也给友商们增添了新的“负担”。全面屏显示往往需要对屏幕进行异形切割,切出U型、R角、L角、圆孔等开槽。

根据国信证券2017年的数据,若将屏幕比例16:9的5．5寸屏幕换成比例为18:9的6寸全面屏,因切割效率下降,单块屏幕成本将提高1美元,单价则会上升2～8美元[6]。国金证券2019年的报告也显示,不同规格的屏幕在价格上体现出了较大差异——OLED刘海屏价格最高、曲面屏价格次之,LCD全面屏最便宜[7]。

不同规格的手机屏幕的价格差异 | 图源:国金证券

摄像头

摄像头成本上涨,是因为堆料。

近10年里,旗舰手机的像素越来越高,从百万级别到千万级别,如今的安卓手机动辄像素过亿;手机摄像头的构成日益复杂,从单摄到双摄,现在四摄五摄的“炮筒”结构成了安卓旗舰的标配。

IDC数据显示,截至2020年三季度,搭载双摄及以上的手机占比已经超过80%,其中三摄以上机型占比达到60%左右[8]。

复杂的相机模块,拉高了手机摄像头的物料成本。国信证券报告指出,2015年相机模块的成本仅占智能手机物料成本的5%[9],而在iPhone 11上,相机模块(73．5美元)占到整机成本(490．5美元)的15%。

现在的新机,不在摄像头上做点噱头,甚至不好意思拿出手。

2021年推出的几款安卓旗舰机里,vivo X60 Pro+搭载了蔡司的镜头、一加9 Pro定制了索尼IMX789并与哈苏联合调校、小米11 Ultra则首发了三星的GN2传感器——一块接近卡片相机尺寸的CMOS。

处理器

随着芯片工艺的技术迭代,处理器的制程越来越先进,但设计和制造成本却越来越高。

天风证券2020年的报告显示,制程大于22nm时,芯片的设计成本在2000万到8000万美元之间,涨幅并不高。一旦制程进入16nm以内,其设计成本迅速增加,16nm芯片需要1．06亿美元,7nm芯片需要2．98亿美元,5nm则需要5．42亿美元[10]。

不同制程芯片的设计成本 | 图源:天风证券

芯片的成本直接体现在手机处理器的价格上,仍以iPhone为例,32nm的A6芯片单颗成本为13美元,16nm的A11芯片成本则为27．5美元[11]。

通信技术的迭代,也逼着手机厂商换用最新的芯片。根据兴业证券的数据,5G手机的内存芯片、基带芯片、CPU等成本是4G手机的1．85倍。其中,5G手机内存芯片成本为85．4美金,而4G手机内存芯片平均成本仅为59美金[12]。

机电系统

最后,旗舰手机上集成了越来越多的传感器,如多麦克风、多扬声器、各式传感器、线性振动马达,甚至是激光雷达。这些机电系统,又给手机带来了额外的成本。

随着多种重要部件的迭代和涨价,手机成本越来越贵,旗舰手机就差把“穷人勿扰”写在脸上了。

行业升级的单行道

这年头,也不是没有便宜手机。

虽然旗舰机价格越来越高,但只造旗舰机的品牌少之又少。手机厂商们往往采用多品牌战略,早年有红米、荣耀这样走性价比路线的子品牌,近年来,以Realme、iQoo为代表的新品牌或产品线,都直接面向年轻玩家。某种程度上说,这些高性能、有一定价格优势的产品,才是继承了当年小米“为发烧而生”衣钵的产品。

既然有物美价廉的产品,为什么旗舰机偏要卖那么贵呢?

天价旗舰机,并不是手机厂商想“劝退”消费者,而是综合考量用户需求、设备成本与打造品牌竞争力等多方面因素后,厂商们都做出了相似的决定:造更高端的手机,卖更高的价格。

在小米公司的十余年历史里,因为“高性能、低总价、短板明显”,几次冲击高端市场都谈不上成功。“干了十年,大家觉得小米还是中低端,我挺郁闷的。”雷军在2020年11月的亚布力中国企业家论坛上表示,小米的产品只有在贵的价格上立住了,才能得到认可[13]。

怎么打破这种低价的怪圈?当然要依赖技术:全球首发的配置、自主研发的功能。如今国内手机厂商在一些技术上已经追平国际公司,也能借强大的市场“钞能力”拿到一线供应商提供的最新技术。在这个时间点上,它们急于摆脱刻板印象,树立更加高端的品牌形象。对于这个话题,这篇文章中有更加详尽的分析:《小米OV的增长焦虑:销量反超华为,却难接住高端市场?|深网》

消费者也认同技术升级带来的涨价——更贵的手机卖得更好了。长江证券2018年的研报显示,智能手机的市场结构正从金字塔型向T字型演变,高端手机的市场比重快速提升[14]。

事实也有另一面:中国智能手机市场仍以中低端用户为主体,中低端用户为主体的结构,购买3000元以下手机的消费者占比达到74．4%。越做越贵的旗舰机,只是为剩下那25．6%人准备的。但这四分之一的用户,往往更能成为市场的风向标,他们就是生活中的KOC。

在被网络拍平的时代,厂商们先用昂贵的高端机塑造品牌“栽树”,后用中端机铺货占领市场“乘凉”,也不失为一种高效的市场营销手段。

数据表明,旗舰手机连年涨价,阻碍不了中国移动互联网网民的连年增长;而我们当然乐于见到厂商们竞逐高端,有更充分的成本空间去探索差异化的产品,毕竟谁也不想回到那个“科技以换壳为本”的时代,对吗?

References:

[1] 历代iPhone硬件成本与售价对比,苹果开始妥协了吗?

[2] BoM Analysis: iPhone 12 Costs 21% More Than iPhone 11

[3] 小米手机专业拆解:物料成本不足 900 元人民币 

[4] 小米10顶配BOM成本曝光:约合3088元 雷军真心“交朋友” 

[5] 面板蛰伏时,静待腾飞日 

[6] 迈向5G时代,电子行业迎来第二轮大创新 

[7] 智能手机AMOLED大势所趋,显示面板行业触底回升

[8] 从智能手机到自动驾驶,光学创新引领先机 

[9] 智能汽车开启车载千亿赛道

[10] 从um级制造到nm级制造——半导体制造行业报告 

[11] AI芯片:应用落地推动产品多样化

[12] 有色金属深度报告:拥抱金价牛市大周期,把握新能源+材料新机遇

[13] 雷军:外界对小米有很多误解 小米产品不都是中低端

[14] “夏耘秋收”消费电子系列报告之一:智能手机长夜渐明