手机之王陨落

在国产手机当中，手机之王金立是一个异类。

大多数人认识金立是在2006年－2009年间，香港国际影星——刘德华代言金立手机，铺天盖地的金立广告首次进入公众的视野。

营销还是营销，金立似乎沿袭了保健品的广告策略，从央视到各大地方台，从广告到赞助，甚至超级女声都有金立的身影。

2010年金立手机占据国内市场份额第三的位置，仅次于国际品牌诺基亚和三星。“金品质，立天下”的品牌口号被越来越多的人所熟悉和记住。

没想到，这就是手机之王的巅峰。

时代的潮水很快将它拍打在沙滩上，智能手机时代席卷了整个行业。

当然，金立也不是没有一线生机，但竞争太激烈了。

金立手机产品在国内销售不温不火。在2014年到2015年间，各智能手机厂家在做出“最薄智能机的比赛”中，金立当时臝得了先机。

其中产品设计方面获得市场的认可，但随后很短时间内此技术被VIVO所赶超；在摄像头效果比赛中，OPPO拍照手机的推广深入人心；这造成金立在产品推广的过程中产品优势不能持续，产品区差异性不够，销售量没有大幅增加。

金立虽然在手机行业经营了1５年，但手机产品销量，特别是现在智能手机销售量依然没有得到爆发式增长。

2016年金立全年销售量4000万台，智能机销售量2800万台，在中国手机市场出货量排名第八，其出货量是第一名华为手机出货量的五分之一，是第二名欧珀手机出货量的三分之一。

在世界市场上，金立的市场份额更是排名在前十名之外。其销量不足以吸引较强的供应厂商在产品价格上做出让步。相较国内智能机品牌比较靠前的华为、OPPO、vivo，金立的购买方议价能力处于中等水平。

金立虽然持续加大在品牌上的宣传推广力度，在品牌知名度上金立有一定的优势，但因为金立在2002年最早是采用“代工＋学习”的方式贴牌“天时达”手机发家，这也是众多国产手机品牌的手机行业进入方式，在随后的相当长的时间里依然摆脱不了大众对金立手机山寨机的印象评价。

加之功能机时代持续的时间有９年之久，这种印象更是不容易被抹去。在智能机时代，金立的媒体推广、品牌营销工作在逐步加强，甚至通过更换品牌LOGO来试图改善品牌形象和进入更多的国际市场。

自2015年后，陆续打造“超级续航”为基础的商务手机定位，但商务人士真正选用金立手机的少之又少。在与国际品牌和华为、强大的互联网基因品牌竞争当中，金立的品牌影响力显得十分微弱。

相比和金立在线下渠道具有相当优势的竞争友商，金立无论是自己互联网品牌－艾优尼的挫败，还是线上销售数据结果，都突显出金立在线上营销能力偏弱，线上销售量占比微乎其微。

2016年至2017年，金立投入超60亿元营销费用，且近3年对外投资费用达30多亿元，两项费用相加近100亿元。广告虽响，带货能力却是十分有限。2017年金立出货量仅为2700万部。

金立的失败不是偶然，一个公司最重要的还是做好产品，而不是噱头，营销。

横插一杠的外来者

在手机市场，所有人都知道高端市场往往是利润的主要贡献点，毕竟曾经iPhone独霸手机利润的90％。

手机越来越贵，低端手机也不再具有优势。但在行业集中度集中的情况下，还是有外来者要分一杯羹，觊觎本不大的利润蛋糕。

当很多人认为格力进入手机是个笑话时，董明珠却像霸道总裁一样，认为其不可能失败。

但我们知道，一个企业出现了问题，最终都与企业家有莫大的关系，一个企业家的瓶颈往往就是一个企业的瓶颈。

在董明珠语录里，一直坚定不移：

“格力要做手机，分分钟的事情，销量做到1个亿。”

但这个小目标却很难。

将本身形象与格力绑定的董明珠店里，3400元起的格力三代手机价格昂贵，同配置的消费者不如去购买小米，3年总销量仅超过1万，远远不及小米。

以至于有人发出评论，谁来阻止董明珠造手机的决心，从去年开始，格力市值被美的集团超越之后，多元化的问题就摆在格力面前。

跨界且艰难，用做70、80的生意思维模式做90、00的生意。如果这样都能成功的话这绝对是世界奇观了。

与格力手机一样，美图也曾进入过手机领域，其一开始被称为网红利器，请明星代言，又与樱桃小丸子、美少女战士等联名推出限量版。

公开数据显示，2018年双十一当天，美图手机挤进天猫双十一手机分类销售额榜单Top10。

但短短1年，美图手机便销量腰斩。

同时从2013年开始，美图每年都处于亏损状态，到了2018年公司全年亏损已经超过了12亿元，其中手机业务就亏了5亿。

在2018年年报中，美图称，为了将资源集中在社交转型上，已将美图品牌授权予小米集团。2019年年中，美图正式关闭手机业务。

一些企业就是没有所谓“基因”，格力，美图没有手机基因。而这所谓基因，就是企业既往成功的模式，做以前的业务是适配的，却并不适应于做此类新业务。

企业多元化发展新业务，一定要考虑自身基因（也就是组织管理模式、组织能力、组织文件）是否适应于这种新业务，否则最好是独立出来发展，或投资于其它主体来做。

做手机必然是大浪淘沙，之前说手机蓝海后来是红海，现在可以说沙漠，除了自有物种，外来的都活不长。

一个公司不是做每一样事情都能成功，始终范围是有限的。王兴说的无限游戏其实也并非真正的无限。

有些人有些事，如果刚开始缺乏资本把握去驾驭，以后就再也没机会拥有。