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过度营销导致小米“人设”崩塌,市值下跌2300亿港元

2018-10-18 10:10
来源: 驱动中国

2018年10月16日,距离小米公司7月9日上市正好100天。10月16日香港股市收盘后,小米股价报收12.3港元/股,市值为2777亿港币,折合354亿美金,较7月9日上市当天发行价对应的3838亿港币已经跌去1000亿港币,较何小鹏等人驰援后的高点,更是下跌2300亿港币。

过度营销导致小米“人设”崩塌,市值下跌2300亿港元

小米过度营销,导致“人设”崩塌

“过度营销”是柳传志对乐Phone的策略进行反思时提出的概念。联想集团创始人柳传志在中欧商学院与师生对话时对乐Phone进行了反思,认为“在推出第一个乐Phone的时候,我们开了一个会,会的规模大于产品本身的能力,宣传过重”,坦言“觉得惭愧”。

与联想不同的是,营销一直都是小米手机引以为傲的事情,比如为小米手机炒作一些网络红词,小米想要像大众说明自己的手机性价比高,马上网上就会铺天盖地的出现关于小米手机性价比的文章,随之“性价比高”这个词就成了贴在小米身上的标签;当相比其它手机在性价比上不占据优势的时候,小米又会为自己贴上一个新的标签;在上市的时候更是极力表示小米是创新驱动的互联网企业,目的则在于希望投资者能以互联网企业的估值方式来给小米估值。就目前来看,加上前面说到的“性价比高”“为发烧而生”“互联网企业”等标签,小米身上的标签已高达数十种 。显然小米是要以这种贴标签的形势逐渐的包装一个良好的“人设” 。

但小米的实际情况却和他自己想要包装成的“人设”有很大的出入,首先就拿性价比来说,在小米上市不久,开始被曝存在严重的掉漆及后盖变形等质量问题、重启、漏光、电池没专门座充等一系列问题,陷入“质量门”。而一波未平一波又起,因泰国洪灾,小米手机又遭遇电池链断裂。雷军曾表示,小米手机要做到“高质量+低价”,这可能是小米对性价比的新解释,而小米现在坚守的可能只是低价了。其次“互联网企业”这个标签也非常值得质疑,根据京比特查询的资料来看,智能手机仍然占据了小米收入的70.3%,加上小米生态链企业消费品的硬件业务加起来,占了总收入的90.8%。就目前而言,小米还是偏向于一家硬件收入为主的公司。

在小米给自己贴标签设定“人设”的背后,各种隐患已经潜伏,小米已经陷入脱离产品、脱离实力的“过度营销”漩涡。当大众发现产品和宣传的标签“人设”有差别时,小米苦心包装的“人设”就已经全面崩塌了,而市值下跌也是必然的事情。

小米手机目前的表现并不好

在上文中京比特提到,当下小米最核心的产品仍然是手机,换句话说,小米手机仍旧是决定小米发展成败的决定性因素。但是当下整个智能手机市场的大环境并不好,早前,工信部旗下中国信息通信研究院发布了《2018年3月国内手机市场运行分析报告》。而据报告显示,2018年第一季度中国市场智能手机出货量形式并不容乐观。报告显示,2018年3月,国内手机市场出货量3018.5万部,同比下降27.9%,而2018年第一季度,中国智能手机出货总量则为8137万部,同比下降26.1%。智能手机市场的整体下滑,在一定程度上也影响了以手机为主要业务的小米的发展。

除了面对智能手机整体市场的下滑之外,小米还要应对来自竞争对手的威胁,OPPO、vivo、华为都是小米的强大对手,尤其是华为。据赛诺数据统计,2018年上半年,中国国内手机销售额排行榜来看,苹果手机以 1727亿的销量占据第一, OPPO、华为、vivo、荣耀分别以 761亿、755亿、 693亿、410亿的销量紧随其后,而小米则以348亿排在第六位,同为国产手机小米的销量相比于OPPO、华为来说仅有其一半的销量。就目前来看,小米的确实没有太大的优势。

另外,除了OPPO、华为这些传统的大品牌之外,国产手机市场黑马频出,魅族、锤子、一加等等。他们的产品各有各的特色,在同等价位上下,要说小米手机比其它家强多少,其实很难说。所以,从产品角度看,小米手机的绝对领先优势已然不在。

可以说,以上两点,是导致小米市值跌的主要原因之一,一个以手机业务也主要盈利渠道的企业,在面对市场的衰竭以及竞争对手的挤压的过程中,势必会对企业的盈利造成一定的影响,从而也会影响到资本的资本的走向。

依旧看好小米的发展

在京比特看来,小米市值下跌只是一个短期的事情,对于小米而言,手机业务关乎企业存亡,智能硬件和物联网平台代表未来能走多远;对于现代人而言,手机是生活密不可分的一部分,物联网代表着向往的未来,而小米也早已开始布局物联网领域,并且目前已经取得了一定的成就。

截止2017年11月,小米IoT平台联网设备超过8500万台,IoT平台平均日活跃设备超过1000万台,拥有包括中国移动、微软、西门子、飞利浦等在内的超过400家全球合作伙伴。

2017年11月28日,小米在北京召开了2017MIDC小米IoT开发者大会,雷军在会上宣布“小米将全面开放IoT平台并启动IoT开发者计划”。小米IoT开发者平台是小米面向物联网领域的开放平台,提供联网模组、云平台、App远程控制、数据云端存储、OTA、用户账号等软硬件服务。对于做硬件产品起家的小米而言,IoT与生活消费产品占集团总营收20.5%,仅次于手机业务位居第二,地位十分重要。

没有有阿里与腾讯在资源、渠道、流量上的引导帮助,小米通过布局生态链,完成了一条智能硬件与生活耗材的产业链。曾有行业中人评论,如果说中国互联网公司的发展分为三个阶段,那么第三阶段也就是现阶段标志着以小米为代表的物联网时代到来。相信在经过不断的壮大和发展之后,小米的物联网业务等相关业务将成为继小米手机之后的又一核心业务。从而也也进一步改善小米长期过度依赖单一业务的困境,在多种业务的推动下小米的发展也将越来越好。(作者:京比特)

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