今年，是中小手机品牌的灾难年，也印证了余承东“洗牌论”观点。无论是魅族、锤子手机还是360手机，都处境不乐观。继锤子裁员后，日前有消息称，360手机在西安的研发中心，已撤销并入集团，而360手机总裁李开新也已离职。

国内市场，手机销量正在朝头部品牌集中，呈现强者恒强的格局。今年第三季度，以华为、OPPO、vivo、小米、苹果为代表的五大手机品牌，抢占了近87．7％的市场份额（IDC数据）。魅族、三星、中兴、联想、一加、360、锤子、金立、美图、海信、酷派、8848、酷比等数十家品牌，份额仅为12．3％（同比大跌53．9％），日子之难熬可想而知。

残酷的冬天

中国手机市场，是竞争最激烈的市场，云集了几十个手机品牌。因此，这一市场虽大，但要想生存下去，也不是易事。曾经无限风光的三星和魅族，在国内的市场份额都仅剩下一个多点，出乎大多数的意料。要知道，2014年时，三星还是中国市场的老大，份额超过20％，没有对手。

中国手机市场，是一个不相信眼泪的市场。市场研究机构赛诺的数据显示，第三季度，三星在中国市场的份额为1．1％，销量为123万部，同比大跌39％；魅族的份额为1．8％，销量为189万部，同比大跌53％。而金立，今年第三季度仅卖出71万部，同比大跌72％。可以看出，中国市场五强之外的手机品牌，已难有生存空间。

没有成本优势，没有品牌优势，没有渠道优势，中小品牌如何生存下去？是一个十分严峻的问题。以魅族为例，今年虽然频频传出缺货，消费者买不到旗舰产品，但现实是，魅族并没有卖出多少手机，这无疑是十分尴尬的。也表明，手机行业的玩法在生变——即便你推出了一款人气颇高的产品，也不一定能供应得上。供应链能力，制约着中小品牌。按第三季度的数据，魅族已经到了危急时刻！事实上，在上半年，魅族已显示端倪，内斗事件，高层离职，动荡中的魅族，已无过去的凝聚力。

手机行业，就像自然界一样，如果不在寒冬来临前，存储足够的脂肪，就有可能在熬不过冬天。那些过去没做大的手机品牌，没有利润的品牌，碰到行业低迷时，就成了被洗牌的对象。今年，是手机行业的冬天，消费者换机延缓，国内市场手机销量同比大跌15％以上，中小品牌难有御寒能力。

据集微网透露，360手机总裁李开新已离职，下一步正准备自己创业。360手机虽然体量不大，但凭借性价比，还是积累了不少粉丝。在国内的双十一狂欢节，360手机经常能登上榜单，这也说明，360手机还有一定的人气。但是，今天头部品牌都是大平台作战，中小品牌还是过去的游击战术，加上武器也落后，处境十分不利。

过去两年里，360手机经历了人事变革。2016年底，祝芳浩离职后，李开新接任360手机总裁。不久前，有消息称，360解散了其在西安的手机研发团队。360回应称，只是工作地点调整，部分业务并入集团，并非裁员。不愿意并入集团的同事，公司会给予补偿。

锤子也是如此，虽然罗永浩和锤子一直处在风口上，但是，却卖出的产品却十分有限，导致公司经营困难。去年的10亿元融资，解了锤子的燃眉之急。到了今年，锤子又出现了危机。可见，这是一个烧钱的行业。

近段时间，锤子处在风口浪尖。前不久爆出，锤子成都分公司办公室空空荡荡（锤子否认），最近又爆出锤子裁员60％。虽然罗永浩否认裁员60％，认为报道失实，要起诉该记者。但是，无风不起浪，今年，锤子的确没有拿出有竞争力的产品。

头部品牌的挤压

360手机颇有点生不逢时，错过了高速增长的红利。李开新在加入360手机之前，曾任荣耀手机的销售副总裁。但手机行业正在朝头部品牌集中，中小品牌难有机会。头部品牌出货量大，有规模优势，在零部件采购上，有议价能力。中小品牌，在这一点上，没有优势。而为争夺出货量，又不得不把价格卖得很低，亏损难免。短期亏损，一些公司凭借融资和集团输血能承受，但是，长期亏损，且难以看到有利希望，企业就不得不另做打算了。

头部品牌有钱投入研发，或者有钱用于广告投放。以华为为例，去年的研发投入高达897亿元，排名全球第六，在技术上，逐渐建立起了优势。在手机行业陷入创新瓶颈时，华为不断有新技术出来。另外，OPPO、vivo除了品控过硬，设计时尚，在广告投放方面也高得吓人，国内电视台的热播娱乐节目，几乎被它们垄断。并且，在各大机场，也遍布OPPO和vivo的广告，这也让它们被更多消费者记住。

OPPO与vivo不仅仅是投放广告，在代言人上，也不惜血本，它们会将明星的粉丝，转化为自己的粉丝。以OPPO为例，它聘请了一群代言人，包括杨幂、迪丽热巴、李易峰、王俊凯、周杰伦、陈伟霆、内马尔等。很多年轻用户购买手机，带有冲动性，自己的偶像代言什么产品，他们就购买什么产品。OPPO肯在广告上下血本，是因为有消费者愿意为其埋单。

再来说说小米，虽然在电视上很少看到它的广告，其实，小米的广告投放不少，尤其是路牌广告、地铁广告，可谓耗资巨大，这也让小米的产品被更多人知道，强化了小米形象。小米的招股书显示，2017年，小米的营销费用高达52亿元，同比增长73％。这可以看出，头部品牌的巨额投入，构筑起了一道防火墙。

相对来说，中小品牌没有钱投放广告，营销费用也少得可怜。360手机的李开新就认为，在公司体量比较小的时候，投广告是没有效果的。去年年底的一次发布会上，李开新表示，360手机主要是把产品做好，把用户体验做好，规模上去了，再去思考广告投入问题。可现实是，中小品牌的出货量一直上不去。

冬天才刚刚开始，中国的数十家中小手机品牌，谁能熬过这个漫长的冬天吗？谁会在这个冬天倒下，再也醒不来？