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华为手机出货量首超苹果,余承东“吹过的牛”都兑现了吗?

2019-01-03 08:39
起风财经
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深夜一男子手拿铁锹,一边诅咒,一边埋着什么。定睛一看,是一部露出Home键,被埋到半身腰的iPhone4。旁边的女友对男子行为表示赞赏,并拿出华为Mate20Pro把埋葬iPhone的全过程拍了下来。

这是华为今年在拉美市场推出的Mate20Pro广告片,片中男子是智利共和国的知名男演员。华为此举一面挖苦iPhone“老掉牙”,一面宣传华为Mate20Pro的夜拍功能。

而更深的层面是,2019年,华为与苹果将进入全面竞争阶段。

据日本媒体报道,华为智能手机(含荣耀)今年出货量超2亿台,首次超过苹果手机。而不愿放下身段的苹果手机,在凛冽寒冬迎来史上最大优惠。一款购置于2015年的iPhone6s(64G内存),现在可以抵扣734元。而去年这个时候,同款机型购置苹果新机只可以抵扣大约500元。一年时间,没有贬值,反倒增长近50%。

12月26日早上,苹果手机又疑似服务器宕机,有多位网友反映突然无法打开苹果AppStore。

近年,与苹果新机遇冷不同,华为手机展现勃勃生机。华为手机发货量从2010年的300万台,2015年首次突破1亿,再到今年超过2亿台,增长约66倍。累积为全球170多个国家的超过5亿消费者提供服务。

华为消费者业务CEO余承东曾预言,2018年超过苹果手机,2019将非常接近三星,2020年有望拿个全球第一。2013年他也说过这话,大家给他取名“余大嘴”,意思是“你就吹吧”。

但今天来看,余承东吹过的牛都在一一实现。回头看,华为是到底如何与消费者打成一片的?让它在没有固定赛道、复杂多变的智能手机丛林披荆斩棘。

转型

在任正非缔造的通信帝国,华为6年前进入消费者领域,发力终端,尤其是智能手机市场。华为是从2003年开始进入手机终端制造业的,从低端手机、贴牌手机做起,发货量在300万部左右。

华为消费者业务是从余承东手上壮大起来的。余承东2003年加入华为,在华为早期开拓欧洲市场时立下过汗马功劳。彼时欧洲市场曾被阿尔卡特、爱立信、西门子、诺基亚四家通信设备巨头蚕食。当时荷兰最小的运营商Telfort购买了一张3G牌照建网,但机房里竟然没有空间容下第二台机柜。而全网设备提供商诺基亚又没有好的解决方案,濒临倒闭之际,华为为Telfort提供了分布式基站创新方案,至此掀开了进入欧洲市场的一个口子。而这套方案的提出者就是余承东。

2011年,余承东离任华为欧洲区总裁,掌管消费者业务。上任第一件事就是,砍掉华为80%的低端机,明确了消费者业务的主航道,形成了“D/Mate”、“P”、“G”、“Y”四大手机产品系列,向中高端市场布局。此后余承东曾多次参与一线调研,在华为神秘气质衬托下,余承东是最接近消费者的高管。2014年上半年,他决定:必须弯道超车,坚决向以“消费者为中心”全面转型。

Mate7是一款具有战略意义并影响未来走向的产品,定位商务人士。起初做了4万多个样本的消费者调查,根据用户对大屏、续航、安全的要求,针对性地开发了EMUI、大电池、指纹识别、高屏占比、金属机身等特性来满足用户需求。

结果就是大家所熟知的那样:一机难求,大获全胜。这不仅提升了华为品牌的口碑和产品议价能力,也给团队进入高端市场以信心。经此一役,他们找到了Mate系列的核心DNA:大屏、长续航、高性能、安全。之后的每一代,都是在核心DNA上的持续优化。

如果说Mate系列产品是华为进入高端机的门槛,那P系列产品让华为有了与苹果竞争的资本,从开头描述的广告片中就可见端倪。

今年华为P20Pro和P20表现优异,吸引了众多女性用户拥趸者,出货量分别是1500万和500万台。并且霸占了DxOMark评分榜的第一名(109分)和第二名(102分),此前谷歌Pixel 2(98分)、苹果iPhone X(97分)、三星发布的S9+(99分)也曾霸占榜首。

从出货量上来看华为手机高于苹果,而从利润率上来看,华为手机与苹果还有很大差距。盈利能力也是任正非经常敲打余承东的地方。余承东自己也承认这一现实,“品牌力和生态尚有差距。”

真实

品牌这件事上,华为选择了一条最难的路,也没有任何成功先例可借鉴:从B to B转型B to C,从贴牌到孵化自有品牌,从低端品牌向高端品牌延伸。

“华为品牌由底端到高端逆向的发展路径,也的确违背了通常品牌发展的规律,更不用说,一个中国品牌想在全世界取得成功,特别是在消费领域。这会非常难。”华为消费者业务CMO张晓云曾接受《第一财经周刊》时说。

在本土市场,华为基本解决了认知问题。而在海外市场,用户更想知道“你是谁,你从哪里来”。华为刚出海,贴着“中国制造”的标签,而这个标签在当时并没有好的名声——“低质量”、“便宜货”的代表。甚至中国企业在全球技术产业界有更糟糕的名声——Copy to China。

“首先要建立信任,才会变得喜爱,最后是忠诚。”2015年3月,当张晓云从华为荣耀CMO的位置,调任成为华为终端CMO时,她承认自己曾经有压力,“我们希望能够撕开一个口子,撕开大家对中国的一个认知,但这个任务蛮沉重的。”

华为的破局之道是“把自己最真实的一面抛出去”,用心与消费者交互,做好每个细节。与此同时,有意识地不断向市场灌输和分享华为的创新成果,可以是技术研发,也可以是管理思路,甚至是生产流程上的革新突破。

很多大公司都在去4A化,华为在品牌管理上也没有合适外脑可借,完全通过自我摸索得出重要经验:真正去管理品牌,就是要让这个品牌变得更加系统,更加可追溯,更容易管理。

在开拓新市场时,只能通过提供超出预期的服务赢得用户的关注。按照欧洲居民消费习惯,商店周末打烊,售后服务一般是5*8小时,最多5*10个小时,华为则打出7*12小时;用户VIP服务从普遍采用的18个月或2年,华为直接打出3年。

华为的品牌投入极其细致,一定要花最少的钱,达到最优的效果。每个广告牌都有360度无死角的巡查,“如果一个广告牌地处荒野,晚上灯光也不亮,被我们检查到了,就会告知广告商,要求赔偿。”电视广告投放,华为也有严格考核标准:什么频道,什么时间播放,播放多长时间。

华为营销和构建品牌的所有路径,只为努力提升品牌的用户净推荐值。

2015年年底,根据第三方机构IPSOS的调查显示,华为手机在中国市场的用户净推荐值首次赶超苹果,位列榜首。

现在每每华为手机广告片上映,总被网友调侃“是一个被智能手机耽误的影视公司”。在每次华为新机发布会舞台秀上,余承东也总是不遗余力,站在舞台中央像哆啦A梦一样,一会儿左口袋拿出一台手机,一会儿右口袋拿出一台手机。他一直坚守着“人要有基本的底线和人品”,因为如果若有一点不诚信,“(任正非)会直接把我干掉,而且是当天就干掉。”

长跑

在激烈的市场搏杀中,只有拥有足够的盈利能力,才能可持续性地向技术研发和品牌投入。

“智能手机的产品是1,品牌、服务、营销、渠道、供应链、生态等要素都是0。产品是核心要素,但如果这些0跟不上,就无法发挥好1的价值。”华为大中华终端业务部部长朱平曾表态。

在华为有一项硬性规定:每年销售额的10%都投入到研发。这一议题曾遭到专家组织和公司高管的反对,但任正非最后强硬地坚持写进《华为基本法》。按照任正非的性格,只有拥有自主知识产权才不会被对手扼住命运的喉咙,所以他绝对不能坐以待毙。

华为手机每年投入研发的费用高达10亿美金。智能手机没有固定赛道,所有电路级技术:软件、硬件、算法、芯片等研发统统需要钱。

华为P10对标iPone7,华为P20对标iPone8,当产品功能差距不大时,华为和苹果的竞争就变成了生态体系的竞争,安卓与iOS变成他们唯一的差距。但余承东底气十足,“苹果有的,华为也有,而且要做得更好,所以生态体系一定要做好。”现在华为正推动建立安卓绿色联盟,用来规范混乱的安卓生态体系,在支付、云服务、人工智能方面加大投入,增强与苹果的竞争力。

产品、品牌、服务、营销、生态,对现在的华为手机来说都不是最难的,余承东认为现在最难的是“思维习惯的改变,很难,因为人有惰性和惯性思维”。任正非定义华为是一家长跑型公司,他经常告诫余承东,“不要在胜利之后就把自己泡沫化”,“在大机会时代,千万不要机会主义,要有战略耐性。

华为之所以一直坚持不上市,一部分原因就是任正非担心上市会造富一大批公司员工,让员工越来越怠惰,从而失去奋斗者的本质色彩,失去生存的斗志。

可以说,2亿台出货量是华为手机的重要节点,但不算目标。余承东在朋友圈也表示,“没有2亿台目标一说,我们不特别追求销量,而是保持健康、可持续地成长。”三星手机也好,苹果手机也好,本质上都不是华为手机要狙击的目标,达成华为手机自身三年、五年、十年的战略规划才是它的目标。

作者 | 栀子

编辑 | 杜仲

来源 | 起风财经

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