打好预期战！

作者：于照野

编辑：李锋

风品：南辞

来源：首财－首条财经研究院

虎年，虎虎生威。

港股也迎来久违升势，春节后首个交易日实现开门红，恒生指数涨幅3．24％，两交易日涨幅4．34％。

实际上，2022开年以来，恒生指数涨幅已超5％，一扫过去两年的逆势低迷。在全球主要市场整体下跌的背景下，可谓抢眼。

01

价格厚道与破发再袭

SHOU CAI

意外的是，拥有性感造车故事、高端升级光环的小米集团，却依然熊态不减。

截止2月8日15：20分，小米集团股价15．98港元，连续6个交易日破发。若按2021年2月8日的收盘价27．15港元／股计，其一年市值蒸发3000亿港元。

雷军和小米经历了什么？市场冷意何来？

首先沦陷的，是雷军微博评论区。

1月27日，雷军发微称，“雷军虎年限定微信红包封面来了，为粉丝们准备了专属口令福利，提前祝大家春节快乐！”

然最终上热搜的是评论区吐槽。

“小米股票破发了，救救小米吧”、“年轻人第二次腰斩”、“深刻的理解了只能买小米的产品，不能做小米的股东。” 、“雷总，小米股价要支棱起来啊！亏了三四十万了都，买了一堆小米产品支持，股价一路向南”。

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咄咄责问，不算苛求。

回望小米资本之路，破发二字承载了太多痛楚。

2018年7月9日，小米港股上市当日即破发。

回忆这段经历，雷军坦言，“我们几个人谁也不愿意面对这个局面，心里特别难受，我们（雷军和小米联合创始人林斌）就躲到了港交所的一个杂物间。”

“特别难受”不算夸言。在个人年度演讲上，雷军曾透露，上市时投行给出了17港元至22港元的估值，小米毫不犹豫选择了最低价，就是希望其股票和产品一样，价格厚道。

如此厚道还破发，怎不尴尬？

当晚的上市答谢会上，雷军说：＂今天破发，我对不住大家。我们会努力工作，一定要让IPO投资者至少赚一倍！”

然小米股价越跌越厉害，甚至2019年9月，跌到了8．28港元。

至暗时刻，小米启动了多轮回购。加之高端市场发力、华为退出的绝佳机遇期，小米股价慢慢走出低谷，2020年7月10日重回发行价17港元，雷军感叹“从此我可以重新做人了”。

2021年1月4日，小米收盘价34港币。雷军终于兑现涨一倍承诺，直言“当时把所有股票软件全部删除”。

然而，弹冠相庆还是早了些。2021年1月5日，小米创下上市以来高点35．90港元／股，也自此走上持续震荡的下坡路。以2022年2月7日的16．38港元计，已经腰斩。

兜兜转转三年多，又回到原点。面对破发梦魇的卷土重来，雷军是否会重装炒股软件？

02

靠啥“全球第一”？

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唏嘘之外，还是来看看基本面。

2021年12月末的小米12发布会上，雷军说：“这一年里，进展不少，但波折更多。”

可谓一语中的。

排位反超，曾是小米股价的重要提振器。数据显示，小米智能手机的全球市场份额由2019年不到10％跃至2021年第二季度的16．7％，当季一举超越苹果，首次晋升全球第二。

春风得意马蹄疾。2021年8月，雷军甚至抛出新目标：“三年内，拿下全球第一！”

然聚焦排名榜，2021第三季度，小米手机销量全球排名由二季度亚军重回第三，国内排名由第三滑落到第四名。

2022年1月26日，Counterpoint发布2021年四季度国内手机销量报告显示，小米排名第五，销量同比下滑8％。苹果成功登顶，二、三、四位分别被vivo、OPPO、荣耀占据。

2021全年看，vivo中国市场排名第一，市场份额达到22％。OPPO紧随其后，占比21％。苹果排名第三，销量同比增速47％，是前五大厂商中最快的。小米则位居第四。

排位赛不利，也是投资者们用脚投票的直接原因。

好在，小米依然不乏信心。

2021年末，抛出“正式对标苹果，向苹果学习”。雷军表示，想要超越科技巨头，在销量上超越是第一步，更重要是下一步在产品和体验上的超越。

对标苹果，意味着小米高端化目标进一步升维。勇气可敬，只是并没引起外界过多关注。

舆论淡定是有逻辑的，类似目标贾跃亭也立过，罗永浩甚至更狠，放过“收购苹果”豪言。

漂亮话谁都能说，关键是自身实力咋样、凭啥宣战对标？

回顾2021年，小米发布了小米11PRO、小米mix 4、小米12三款旗舰机型以及折叠手机小米MIX Fold。

推新力之强悍无需累言，然真正爆款有多少？

看看财报数据，更能体会高端化的道阻且长：小米手机出货量由二季度的5，290万减少到三季度的4，390万，去年同期为4660万台；平均手机售价由二季度的1116．7元降到1090．5元。

一方面来自竞争挤压。向上要直面苹果、三星，向下还有OPPO、vivo、realme，恢复供应链元气的荣耀更是火力全开。

另一方面源于自身痛点。如小米11系列手机因黑屏、主板损坏、WiFi及热点无法使用等故障，遭大量消费者维权。暴露的品控缺陷不可不察。

机构Counterpoint分析认为，小米手机还面临持续严重的零部件短缺、线下渠道渗透放缓等困境。

行业分析师于盛梅指出，华为做高端手机，有移动通信技术的硬实力支撑，同时投入高昂的研发费用于核心硬件优化，还有自研高端移动SOC加持。即便如此，华为手机也用了四年时间才站稳高端。

的确，仅2020年，华为的研发经费就高达1418．93亿元，比小米未来五年计划研发总投入都多。于性价比起家的小米而言，高端化不是朝夕之事。况且苹果也在加速中国市场布局，OPPO、vivo更在全力升级。高端战场日益拥挤，突围尚有难度，登顶的“三年之约”又有多远？

03

销售推广失灵？造车是与非

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手机销量不济，也折射在业绩端。

2021第三季财报显示，小米营收780．6亿元，同比增长8．2％；经调整净利51．8亿元，同比增长25．4％。但营收、净利环比二季度均明显下降：前者下降11．1％，后者下降17．8％。

营收支柱智能手机业务，同比仅增4．4％，环比则下滑，毛利润也环比下降5．6％，调整后净利降幅更达18．1％。

主要源于销售及推广开支，第三季同比增加35．6％到45亿元，其中销售及推广人员的薪酬增加87．9％至832．3百万元，增速远超营收增速。

客观而言，小米已很努力，明显施行了促销策略。据媒体报道，10月份，小米电视大师至尊版售价从49999元降到了19999元；而两个月前发布的小米MIX4也降价1000元，小米MIXFOLD降价3100元。

那么，看看上述销量表现，大力推广为啥没出奇迹、销售策略是否失灵呢？

发问亦有良苦用心。外部环境看，2021年刚摆脱美国黑名单风波，小米的2022开局也不算多顺遂。印度财政部声明称，小米在印度当地的公司存在“逃税行为”，要求其追缴2017年4月至2020年6月间的税款65．3亿卢比。

内外烦恼中，高管压力自然不小。2022年1月28日，据新浪科技报道，小米内部文件宣布，原集团副总裁、小米手机产品部总经理常程离职，由手机部总裁曾学忠兼任。原集团副总裁、中国区新零售部总经理尚进离职，由中国区副总裁王晓雁兼任。

改变就是好信号。新调整能否带来新改观，留给时间作答。

2022年2月7日，瑞信发布报告，维持小米集团“跑赢大市”评级，但目标价由27港元调至24．2港元；

美银证券则评级跑输大市，目标价至15．3港元，理由是小米智能手机全球市占比由去年第三季的13．4％跌至12．3％，反映来自中国及欧洲的竞争加剧，预期小米出货量将进一步转弱。2022年及2023年盈利预测下调5％及6％，反映艰难的智能手机市场环境、互联网增长放缓及线下扩张造成毛利压力。

可以肯定的是，小米的主营业务发展并非坦途，高端升级、销量提升都需要大智慧、大精力。

实际上，2021年，小米进行了30多次组织架构调整，雷军给了高层更多授权。

企查查App显示，北京小米电子产品有限公司新增工商变更，雷军卸任董事长。这只是其退出诸多小米关联公司中的一例。

进退之间，小米、雷军也在筹划一个新棋盘。

2021年3月，雷军亲自下场宣布小米造车。“小米汽车将是我人生中最后一次重大的创业项目，我愿意押上我人生所有积累的战绩和声誉，为小米汽车而战！”

9月，小米造车公司成立，注资100亿元，雷军亲自挂帅。小米表示首期投资100亿元，未来10年投资100亿美元。根据雷军设想，小米汽车将在北京建设年产量30万辆车工厂，预计2024年上半年量产。

换言之，2024年之前都是零创收。

放手一搏，足够令人热血沸腾，只是现实又有多骨感？

以2020年为例，小米全年净利130亿元，十年百亿美元的造车投入，相当于每年花掉其一半净利。

众所周知，新能源汽车是一个高投入、回报期长、强迭代、大竞争的行业。抛开诸多夭折的先烈，蔚来、小鹏、理想等一线国产新势力，至今也均未实现盈利。累计投入474亿元的恒大，刚刚实现首款车型下线。

而除了量产，技术升维更是大门槛。仅仅为了一套数字电车体系，蔚来烧了近400亿元，特斯拉烧了1000亿元以上。

作为后来者，小米的投入只可能更多。况且，光有钱也是远远不够的。

强如特斯拉倒是率先实现了盈利，但这是其成功规模化、核心技术日益成熟、价格持续下沉的结果。而头部快速跑马圈地，又倒逼蔚来、小鹏等紧跟步伐，市场格局日益成熟，留给后浪小米的入局时间、分羹机会又有多少？

行业分析师林永指出，新能源汽车业已进入智能化的下半场，新四化属性更强，竞争更加多维高阶，能存活的企业必须足够专业、足够创新、足够产业化。

行业分析师郝瑞表示，与传统车企相比，小米缺乏安全性、可靠性的生产工艺积累；软件技术方面，又受到苹果压制。“小米造车要避免骑虎难下、雷声大雨点小尴尬，就必须要有奇袭之招，不然很难打开局面、入局分羹”。

的确，造车远比造手机复杂的多。作为“门外汉”，短期注定难以盈利，单靠输血能否持续，对主业影响几何？押上声誉的雷军、豪投百亿的小米赌性多大、是福还是祸？

更深思考是，手机业务的“三年全球第一”、“对标苹果”，与跨界造车的“全力以赴”，哪个更重要？一心二用，价值故事好讲吗。

04

增量与竞争 底牌期许

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当然，能够多线出击，小米也有一定实力底牌。

比如高端化的“更进一步”，2021年前三季高端智能手机销量近1800万台，旗舰机型新用户占比超50％。

硬件方面，小米电视连续11个季度稳居中国第一，全球前五；手机×AIoT更有突破，11月22日MIUI全球月活用户超5亿；截至2021前三季度，AIoT连接设备数突破4亿。

同时，小米还积极填补线下渠道空白。

2020年7月以来，小米着重布局线下门店，设定了三年三万家门店目标。2021年10月30日，已突破10000家门店。光大证券分析预测，考虑到线下门店12个月的成熟周期，预期2022年开始，小米线下门店将逐渐开始放量显效。

战略投资布局也有看点。芯片半导体、新能源车上下游产业链的初创企业，成为小米最爱。

截止2021年第三季度，小米长江产业基金投资的芯片、半导体企业已超50家。OLED显示屏驱动芯片研发公司欧铼德、碳化硅半导体厂商瞻芯电子、自主可控信息安全芯片研发商爱信诺航芯电子等在业内享负盛名。

2022年1月27日，完成对苏州志盛半导体公司的注资。同时还向微源光子、承芯半导体、旗芯微半导体三公司抛出橄榄枝。

2021年12月，新品澎湃P1芯片亮相，号称耗资过亿，可实现轻薄机身下的大电量120W快充。

可见小米在快速夯实产业链、供应链，雷军的对标苹果、全力造车也非说说而已。

只是，两者还要明白一件事：市场瞬息万变、多元布局意味着更多增量也意味着更多竞争，买买买并非万能药。高效整合、生态协同出的核心技术力、核心产业力才是关键。

正如光大证券的风险提示，若公司手机出货份额提升尤其是在高端市场份额提升不及预期，将导致业绩增速打折扣。若海外市场尤其是IoT品类拓展不及预期，将影响业绩增速持续性。若互联网业务增速不及预期，将影响业绩增速持续性表现。

如何夯实基础、打好预期战、摆脱破发，小米、雷军的考卷不算轻松。

本文为首财原创

       原文标题 : 小米、雷军：何解破发“梦魇”？