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HTC CEO周永明:停止代工专注品牌

  “HTC是中国人所创立的品牌,专注于智能手机领域的持续创新,期望将中国人对创新与品牌价值的坚持延续到全球每一个角落,为中国人打造一个世界级的国际品牌。”这是今年7月27日,宏达电董事长王雪红在旗下HTC品牌正式进入中国大陆市场仪式上发表的讲话。

  在手机行业内,中国的产品走向全球并不出奇,但中国的品牌却寥寥可数。“国际化的品牌”,这早已是老生常谈。在设计、制造甚至芯片环节全面开花的中国手机行业,品牌已然成了下一个躲不开的宿命,而HTC无疑是目前最接近这个目标的中国品牌。

  近日,HTC首席执行官周永明在台湾接受采访时透露,“公司将停止代工业务,专注HTC品牌。”这同时也为“上下而求索”的手机加工制造业提了个醒———除了富士康的规模化和比亚迪的OEM升级ODM,你还可以尝试品牌这条路。

  不去做就永远做不起来

  何以解制造业之困?你可以选择坚持,像富士康一样把规模越做越大,通过数量来抵御日益趋薄的低毛率。也可像比亚迪那样转向ODM (设计+代工),抢龙旗、希姆通这类设计公司的饭碗,赚取上层附加值。还可以学习华硕、明基、Acer,创立品牌,做“自己”的生意。

  不止在一个场合听到过这句话———电子制造业,大陆企业的现在宛如台湾企业的过去。

  “台湾工业没有太长的历史,过去二三十年发展得好,主要是和美国电脑工业连接在了一起。”10月6日,南都记者在位于台湾省桃园县的HTC总部与周永明进行了面对面的交流。他大致介绍了台湾以IT为核心的几大产业,特别提到资金密集、技术密集型的芯片产业,以及低毛利但规模很大的代工产业。

  他坦言,从目前的发展趋势来看,台湾工业正面临很多挑战,特别是代工业,“利润太低,很辛苦。”台企鸿海精密旗下的富士康就是典型的例子。随着工人涨薪后续影响逐步显现,高成本压力正在考验着这类劳动密集型企业。

  2006年以前的宏达电也属于代工企业性质,他们没有自己的品牌,主要接国外运营商和部分品牌的订单。不过和传统代工企业不一样,宏达电兼顾设计,即从设计到生产的一条龙服务,采购商只需要贴上自己的铭牌即可上市销售。直到2006年,宏达电推出自己的品牌H TC,这家仅缺品牌的传统台湾通信类企业开始有了属于自己的“脸”。

  “从趋势上看,品牌很重要,但亚洲公司发展品牌向来有困难,例如文化、经验方面确实要弱一点。但是我们不去做,就永远不会做起来。”周永明如是说。

  全面转向自产自销

  “不是我们不想做品牌,但要做起来谈何容易?”一家国内A股通信类上市公司深圳工厂负责人向记者表示,自己的公司曾经做过品牌,现在又退守制造,专帮小品牌代工。“如今大部分时候帮人家做贴片,一台机只赚7毛钱。”但回忆做品牌的日子,该负责人称,当时烧过钱、吃过亏,最关键的是没有核心技术,用钱砸出来的品牌只是个有知名度的空壳子,一碰就碎。美誉度?门都没有。

  HTC行销长王景弘尝试通过一种形象的方式来解释品牌,“一个品牌不只是把logo打上去。而是你离开房间,门关上,里面的人背后怎么评价你,这才是品牌。”

  周永明则透露,截至今年第三季度,HTC手机出货量已达1600万台,超过去年全年的1100万台。他更表示公司会停止代工业务,专注HTC品牌。言下之意,位于中国大陆的HTC工厂将只生产HTC品牌的手机。

  这几乎是手机行业内一种特殊的业态。通常情况下,手机品牌大如诺基亚、索尼爱立信者,会自行生产部分机型,再将部分交予代工厂完成。再如TCL移动通信,除了生产自己旗下TCL及Alcatel品牌手机,还会承接部分其他品牌的手机代工业务。

  按照周永明的说法,HTC只会专注于智能手机,不会进入低端市场。甚至对目前炙手可热的平板电脑业务也很谨慎,“平板电脑是蛮有趣的方向,未来是有机会的,但现在有点混乱,很多厂商跳出来做,但体验不是很好。我们正在研究和观察,没有推出产品的计划。”H TC中国大陆业务一位负责人则向南都记者表示,正因为只做智能手机,HTC的工厂刚好“够用”。

  品牌的门槛

  周永明和王景弘则不止一次提到“专注”,这恰恰解释了为什么HTC能在短时间内走上品牌之路。不过这显然不适合目前珠三角大多数在手机行业中从事下游加工制造的企业。

  海关总署广东分署公布的一份数据显示,今年1-5月,广东加工贸易进出口1556.7亿美元,增长29.9%,占广东进出口总值的55.7%;而一般贸易进出口986.2亿美元,增长43%,占广东进出口总值的35.3%。数据显示初加工贸易增长乏力,背后是产业结构问题———占大比重的电子加工、纺织服装、鞋帽等劳动密集型加工贸易产品技术含量不高。

  “让技术含量不高的加工制造企业去创立自己的品牌,和‘送死’没区别。”手机行业咨询公司战国策首席分析师杨群表示,HTC的成功背后是技术的积累以及时间点的拿捏。“从早期与微软合作到最快切入谷歌Android操作系统。只有真正掌握技术,才能获得与微软、谷歌合作的机会。而整个合作的过程,则让HTC的品牌与这两家全球顶级公司如影随形,迅速走向国际市场。”

  了解了HTC品牌成功的秘诀,那么谁又会是下一个?杨群认为,国内具备这类技术资质的手机企业不多。中兴、华为是国际化企业,但作为手机终端品牌并不出色。“成为国际品牌,至少要能在出口国外的产品上看到自己的标识,而不止是代工和贴牌。”

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  从全球制造基地到全球品牌

  中国手机的国际化案例,9成在珠三角

  市场研究公司Gartner最新发布的研究报告显示,今年第二季度,全球手机出货量增长了13.8%,达3.26亿部。但国内主要的几家手机厂商,其出货量增长率都高于这一水平。中国手机走出国门的故事从本世纪初开始,其间经历过辉煌亦饱受风雨。比较典型的方式包括通过销往海外的设备搭售手机,慢慢树立品牌;通过兼并收购海外品牌,打开海外市场;以及通过技术积累,专注特定领域再树立品牌。他们,大都是扎根于珠三角的企业。

  A

  设备开疆终端落子

  代表企业:中兴、华为

  中兴、华为在国际市场上的成绩有目共睹,但主要在设备领域。这是个普通消费者看不见的领域,他们并不知道自己正在使用的电话,是通过中国的设备来实现传输的。不过近几年,通过与设备搭售的手机,中兴、华为作为终端品牌开始在国内外市场上崭露头角。

  以中兴为例,在Gartner的统计数据中,它是唯一一家杀入全球出货量前五的国产手机厂商,中兴今年上半年手机业务表现抢眼,期内收入达78亿元,同比增长约40%。据了解,目前,手机业务已经成为中兴最重要的业务之一,所占营收比重,已从去年同期的20%提升至25%。

  据中兴有关人士介绍,今年上半年公司已经售出2800万部手机,欧洲已成为仅次于中国的第二大市场,同比增长了150%。

  土洋结合步履蹒跚

  代表企业:TCL、明基

  中国手机史上有两次著名的并购案例,目标都是走出国门,实现国际化,但发展得均不理想。包括TCL收购法国阿尔卡特手机业务、明基收购西门子手机业务。由于文化、薪酬体系等方面的差异,两次收购均导致收购方严重亏损,其中明基西门子品牌更是黯然退出了手机市场,更牵动母公司进行了大规模重组。

  TCL由于收购阿尔卡特而经历的阵痛亦非常明显,过程中多次更换掌门人,直到近两年才慢慢取得成绩。据统计,今年上半年,TCL手机销量达1420万部,同比增幅为181%,其中,在美洲市场的销量高达690万部,同比上升335%。不过,它在国内市场,其出货量仅为130万部。

  按照TCL的产品线,出口国外的大都采用阿尔卡特品牌,国内则部分使用TCL品牌。因此从品牌上看,真正“走出国门”并非TCL品牌。

  C

  提升技术专注细分市场

  代表企业:HTC、宇龙酷派

  如果说国内哪家企业的风格与HTC相似,宇龙酷派是唯一的选择———同样专注中、高端智能手机领域,同样自行设计,用自己的品牌。尽管在国际市场上宇龙酷派品牌还远不及H TC,但增长速度却十分明显。

  在其8月9日发布的2010年上半年财报显示,期内实现营收18.32亿元,同比大增193.8%;净利 润2.37亿元 ,同比增长740.4%。上半年,酷派3G智能手机出货量为142万部,而去年同期仅为10万部。海外市场销量的大幅攀升,特别是印度市场,出货量增长了3倍以上。据宇龙酷派有关人士透露,目前公司已与印度最大的运营商TATA电信正式结盟,产品将在TATA电信约4000多家门店销售。(

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