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金立手机一年营销费用60亿!欠供应商货款遭断供

2018-02-11 09:40
来源: 中金网

金立去年销售业绩不理想

不过,如此多的营销费用却没有带来成比例的销售业绩。根据第三方数据,2016年金立手机出货量4500万台左右,2017年则只有2600万台左右,比上一年下降了不少。来自Counterpoint的数据显示,2017年第三季度全球仅有为数不多的几家手机厂商的单台利润大于2美元,其中提到了苹果、三星、华为等,但并不包括金立。也就是说,金立手机每台的利润不到人民币十几元,依靠出货量来保证厂商利润的前提下,出货量的下降也代表了品牌盈利堪忧。

去年,金立手机一口气推出了8款全面屏手机,并主攻线下。有业内人士表示,这样的打法使得产品线混乱,各款手机定位不清,且分散了营销效果:金立的广告投放和产品线十分类似,都是‘广撒网’,但这种不计成本的玩法根本不适合现在的手机市场。金立的定位本来偏商务,只盯准商务人群其实能做得不错。但它步子迈得太大了。&rdquo

代言人可带动消费者换机

今日头条和京东联合发布的《2017手机行业》显示,明星代言的效果各不相同,其代言效果主要体现在市场声量、换机转化和品牌形象三个层面上,其中换机转化最为关键。

目前,手机市场已近饱和,所有的转化都来自存量市场。而存量市场的代言人转化分为两部分,一是通过代言人,提升原用户的忠诚度,使之留存;另一个是通过代言人吸引其他品牌的用户在换机中流向自己的品牌,报告中分别对上述两种转化方式做了统计,金立的薛之谦和刘涛对换机留存和其他品牌流入的效果都不甚理想,两人的两项得分在全部代言人中均靠后。

而OPPO的TFBOYS、杨洋,荣耀的孙杨,华为的张艺兴、关晓彤,小米的吴亦凡,vivo的鹿晗等代言相应品牌后,留存用户和从其他品牌流向该品牌的用户对明星的偏好度相对较高。

综合各个代言人的市场声量、换机转化和品牌形象综合效果评分,金立的代言人薛之谦、刘涛分别得分61.3和44.3分,远不及排名前列的荣耀代言人胡歌(得分78.55分)、孙杨(得分73.4分),OPPO的王俊凯(得分78.2分)、杨洋(得分75.4分)、易烊千玺(得分74.7分),和Vivo的鹿晗(得分71.4分)等人。

营销驱动下的粉丝营销效果

来自市场调查机构Counterpoint的数据显示,2017 年,中国智能手机市场总体销量比2016年小幅下滑,不过整体销售额上涨4%。智能手机市场的竞争呈现白热化。

由于手机产品的同质化严重,近年来手机厂商在市场营销上的投资和精力格外重要,有媒体称,手机市场已经从“产品驱动”转变为“营销驱动”。去年,手机厂商在代言人、内容植入、跨界合作、综艺广告、创始人影响等各个方面的营销都数量、质量双双加码。金立如此重视市场营销,也是受到如今大环境的影响。不过,金立手机在其他营销方面的表现与其他主流手机厂商也有一定差距。

其中“粉丝营销”是十分关键的一项。粉丝营销简单来说是将手机用户变为品牌粉丝,进而精准地对其进行营销,增加其回购次数,提高品牌忠诚度。《》的数据显示,iPhone、华为、三星、小米等品牌,其粉丝营销较为成功,主流系列的近3代机型粉丝占比通常在20%以上,最高可以达到50%以上,而金立等品牌机型粉丝占比为1%-5%左右,相对较低。

报告显示,各品牌的旗舰系列中,粉丝占比均相对较高。其中,华为Mate10的粉丝占比最高为50.81%,iPhone 8的粉丝占比为46.04%,三星S8的粉丝占比为47.40%,小米6的粉丝占比为49.42%。同时,一些品牌和机型的粉丝占比较低,其中魅蓝note6的粉丝占比为1.15%,金立M7的粉丝占比为5.25%,S11的粉丝占比为2.22%,OPPO A7的粉丝占比为5.38%。

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