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红利真空期R15却再创热销第一,OPPO“承包”爆款的逻辑是什么

2018-04-15 05:52
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每次红利的兴起与消失都伴随着手机行业的螺旋上升,不断有新生的势力崛起,也总有一些品牌不堪重负黯然离场,这一次会有意外吗?

3月份刚过,中国信息通信研究院就发布了《2018年3月国内手机市场运行分析报告》,第一季度出货量8737万部,同比下滑26.1%,其中3月份的出货量同比下滑达到27.9%。数字上的出乎与否暂且不论,无疑指向了一个事实:在4G、互联网模式等风口之后,国内手机市场的低线消费升级红利已然过去,开始进入红利真空期。

与此同时,OPPO却再度传出了热销的消息,OPPO R15开售10天后,牢牢占据3000价位段榜首,在京东上获得了1.9万+的评价以及100%的好评率,而在苏宁1号公布的数据中,OPPO R15不仅再度获得价位段第一,单品销量仅次于降价促销的iPhone8。继OPPO R11s之后,再度印证了OPPO的爆款能力。

前后截然不同的表现,或许预示了手机行业即将到来的洗牌潮。

手机市场日渐加剧的虹吸效应

手机行业的上一轮冰封期发生在2015年前后,大批的供应链企业倒闭,手机代工厂规模性歇业,以及元器件价格的持续性上涨,可以说各个环节都感受到了几丝寒意。最终的结果显然有些出人意料,等待手机行业的不是整体衰退,而是鲜明的两极分化,OPPO等手机品牌脱颖而出,也有一些品牌被历史选择性遗忘。

准确地说,手机行业当前的红利真空更像是上一波寒冬的余震,但人口红利、渠道模式、运营商网络升级等迭代驱动因素的消失,或将再次把手机市场拉入洗牌赛。

其一,市场需求减速。2014年前后,手机行业最热闹的是千元机市场,份额一度高达50%以上,可到了2018年初,市场重心已经跃升至2000元以上,千元以下的市场份额已经跌破30%。

原因还要追溯到用户需求的转变,功能机到智能机完成了通信工具到娱乐工具的转变,进入4G时代以后,手机的角色越发向生活助手过渡,社交、游戏、娱乐、移动办公等更高频的使用场景,决定了对手机品质的偏爱。与之同时,屏幕、存储器等上游元器件的结构性缺货,致使手机的成本不断增大,小米、魅族等手机厂商均有过主动加价的先例。

然而近两年的消费升级已经透支了用户的消费力,加之智能手机的换机周期已经高达22个月,在未来很长一段时间内,用户的主动换机将减速,至少需要等待下一个叠加红利期的到来。

其二,格局相对稳定。国内智能手机市场中,雄群逐鹿的局面已经不会再有。从金立资金链断裂危机,魅族、摩托罗拉被曝裁员等等近期新闻中可以看出,“中等生”们面临凛冬难熬,这也印证了之前Gfk的判断——头部品牌市场份额不断扩大,但中小厂商的生存空间则越来越少。智能手机市场已经从前两年的倒金字塔结构,逐渐转化为T字型结构。

红利真空期R15却再创热销第一,OPPO“承包”爆款的逻辑是什么

销量越来越集中在头部品牌和爆款机型,这一点可以佐证一二的是,在手机市场看起来增长乏力的当口,OPPP R15在上市第二周就登顶开放市场销量冠军(赛诺数据),为此走访了四家OPPO线下门店,均被告知R15系列处于缺货状态。

其实在宏观层面早已有了迹象,国内市场排名前五的品牌拿走了80%左右的份额,T型格局取代了原先的倒三角格局。对于市场上的主导品牌来说,市场红利的消失恰恰是稳定格局最好的时间。比如在OPPO R15的用户口碑中,京东和天猫平台的好评率分别达到100%和99%,用户早已习惯了OPPO精品定位下的口碑和好感度。

由此可见,在手机市场新一轮的洗牌赛中,OPPO等头部品牌已然成为最大的受益者。市场份额向三五家品牌集中,那些被淘汰品牌的原有用户成为头部品牌的可能增量,且这一趋势将愈演愈烈。

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