走出舒适圈。改变品牌形象和营销形式能提升品牌价值和品牌影响力，但突破存量期的增长天花板，还需要走出舒适圈，寻找新的增量来源。

比如内容营销上，手机厂商过去只通过科技媒体对目标用户进行垂直营销，去年开始扩大营销范围，试图把别人地盘的用户抢过来。此策略对于突破增长天花板十分有效，去年销量最高的厂商如华为、小米出圈都非常彻底。

又比如华为、小米、OPPO、vivo、一加等厂商都加快了海外布局，通过抢占海外市场流量红利，复制国内市场的成功达到增量的目的。来自Top Buzz、News Republic、Helo等字节跳动海外产品的数据显示，去年小米和华为的海外销量和影响力均有明显提升，海外关注度分别为40万和80万，有赶超三星之势，三星的海外关注为60万。

改变品牌形象、侧重传播权重高的营销平台和形式、走出舒适圈三个层面的竞争后面其实是资源和技术实力的比拼，资源和实力悬殊最终也导致大厂和小厂的差距也越来越大。

技术驱动消费行为：用户忠诚度与品牌创新能力成正比

科学技术是第一生产力，国内手机厂商进行“技术革命”，提高创新能力也影响了用户的换机行为，提升了品牌认同度。

不妨来回顾一下手机行业的历史，iPhone和三星能取代诺基亚的霸主地位，源于苹果和谷歌对手机系统的创新；往年苹果举办的新品发布会反响大，几乎每代iPhone都被国内厂商争相模仿同样是因为创新能力出众。只是，当初追赶苹果的手机厂商们如今成了新潮流的引领者。

从白皮书的数据可以看到，2018年华为、小米、vivo的换机留存率有明显上升，华为的换机留存率更是突破了40％。其中，小米Note系列、华为P系列、小米Max系列的留存率都在40％以上，而华为Mate系列成为首个留存率达到50％的安卓系列。

同时，安卓用户愿意掏钱购买性能更好价位更高的产品系列，比如华为Nove用户换机时，13．73％的人选择了华为P系列，而小米数字系列用户也有13．13％的人选择了小米MIX系列，而vivo Y系列的用户换机时中意OPPO R 系列的21％。说明科技创新确实带来了质变。

反观苹果，品牌忠诚度连年下降，2018年下半年的换机留存率仅有56．63％，相比2016年上半年降低了5％。苹果不合理的高价定价策略和安卓手机品牌的创新共同导致了苹果用户流失，仅有极少用户愿意捧场史上最贵的iPhone XS，2018年9月后共有40％的苹果用户流向安卓品牌，而忠实于苹果的用户换机时更倾向于选择旧机型，旧机型流入比为44．36％，新机型占比仅有15．35％。

苹果为何执迷于高价策略，越来越“奢侈品”化，或许与错误判断市场形势有关。众所周知，苹果曾经推出过低价iPhone，但问津者寥寥，反倒是涨价的iPhone销路很好。之所以低价机不受市场欢迎，其实是因为苹果的高端形象已经在用户心中固化，心理层面在短时间内难以接受苹果低端化。反观国内的手机厂商在处理此事时就非常机智，虽然是低端、高端两路走，但一开始都采用子品牌的形式来区分，以免造成品牌形象混淆和用户心理落差。

对比来看，华为和苹果的差距越来越小，头部品牌已经具备了抗衡苹果、三星等国际大厂的实力。安卓用户消费升级，也侧面印证苹果将营收下滑归因于中国市场消费降级看法乃是错误的，一直原地踏步，创新能力丧失才是此问题的根源。不禁有点同情苹果手机用户。

效仿头部品牌之法，一加们还有稳中上升的机会

作为国内影响力最大的媒体平台之一，今日头条的用户数据有非常高的参考价值。《今日头条2018年手机行业白皮书》非常详尽的从关注度、换机行为等多个维度概括了手机行业去年一整年的发展路径，无疑为手机厂商提供了非常明确的发展趋势指引。对接下来为期不短的存量期来说，是一份非常珍贵的运营策略参考。

在头部效应愈加显著的背景下，2019年留给腰部以下手机厂商的时间已经不多了。但蜀道再难走，也有上攀之路。魅族在多份榜单中都有不错的表现，去年的品牌关注度超过3亿，与vivo、荣耀接近，魅族16和魅族15也分别排在手机机型关注度第三位和第五位，发布会半衰期在十天以上。

之所以有如此高的关注度，源于魅族和其他头部厂商一样，也在积极提升手机的性能、内容营销品质等。以魅族作为参照，通过提升技术实力、产品性能、营销内容品质等，处于后方的一加们仍有稳中上升的可能。而魅族，降低垂直营销的比例，增加头部媒体的营销比例，或许还能再度提升品牌关注度。

流量红利消失后的存量期并不是寒冬，而是战场升级。华为、小米等手机厂商凭借技术实力和营销实力，为品牌带来更多活力和生机。存量期的头部效应也给尾部小厂带来了巨大的上升压力，但效仿头部品牌的策略，小厂们仍有机会等到5G的黎明，等到下一轮红利。