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摩托罗拉:美国科技标杆的陨落

2019-08-22 08:44
芯三板
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它一度前无古人地每隔10年便开创一个工业,有的10年还开创两个。成立80年来,它发明过车载收音机、彩电显像管、全晶体管彩色电视机、半导体微处理器、对讲机、寻呼机、大哥大。先后开创了汽车电子、晶体管彩电、集群通信、半导体、移动通信、手机等多个产业,并长时间在各个领域中找不到对手,却又一口气在10年间退出了自己所开创的半导体、汽车电子,先后卖身谷歌和联想。摩托罗拉——这家美国“国宝级”公司如何走向陨落的?

多年以后,克里斯.高尔文仍会想起他陪同副总统戈尔拨通铱星电话的那一刻。那是他人生的巅峰,在他的带领下,摩托罗拉公司营收高达297亿美元,位居世界500强第93,是全球最大的移动电话销售商。而号称美国最懂科技的副总统戈尔手中的铱星电话,则承载了他一统无线通信江湖的全部梦想。

铱星计划是人类科技史上最大胆也最著名的通信系统之一。1985 年夏天,摩托罗拉工程师巴里.柏林格(Bary Bertiger)的妻子在加勒比海度假时抱怨无法用电话联系客户。回家后,宠妻狂魔巴里立刻和同事提出了一个疯狂的想法:用77颗环绕地球的低轨卫星构成一个覆盖全球的卫星通信网,这样“只要能看到天空的地方,就能接通电话”。这个系统以元素周期表上序数为77的“铱”来命名,虽然后来改为由66颗运行卫星和6颗在轨备份星构成,但铱星的名称仍沿用了下来。

不出所料,如此天马行空的想法很快就被主管否决了。可就在巴里以为创意就要泡汤的时候,却被时任董事长的罗伯特.高尔文(Robert Galvin)叫到了办公室。科技情结严重的罗伯特把铱星计划作为摩托罗拉技术实力的象征,开始强力推进。

铱星系统的以一份手稿

后来,克里斯.高尔文(Chris Galvin)成为公司新的话事人。子承父业,他开始加速推进铱星计划。在前前后后投入63亿美元真金白银后,铱星系统终于从构想变成了现实。

1996年,第一颗铱星搭载“德尔塔2型”火箭飞向蓝天。此后两年里,其他卫星陆续搭载俄罗斯的“质子k型”和中国的“长征2号丙改进型”火箭完成了布星任务。终于,在1998年11月1日有了戈尔副总统在白宫玫瑰园拨通的那个电话。

即便是现在,这种星座拓扑的卫星互联通信概念仍有很大的市场。国内某些研究单位把它扩大到了整个星系,换了个名字叫做“星链网”,不过时间规划都是按百年计。

是梦都会醒,只是克里斯的梦醒得有点快。原因无他,太贵。铱星用的电话机价格是每部3000美元,每分钟话费3到8美元。即便是土豪,也扛不住滔滔不绝的话费。到1999年4月,整个系统只有1万个用户,距离公司50万用户的目标遥遥无期,而公司每月光贷款利息就要4000万美元。

1999年8月,在拖欠了15亿美元贷款后,铱星公司提出破产保护。围绕地球的铱星们仅仅过了10个月就成为了无主飞行器,两代高尔文的努力付诸东流。

虽然铱星陨落,可在当时,摩托罗拉仍然是美国科技的象征,一个令人望而生畏的巨无霸。没有人会想到,铱星计划只是它没落的开始。

辉煌:地表最强科技企业

1928年,在连续两次创业失败后,33岁的保罗.高尔文(Paul Galvin)和他的胞弟约瑟夫.高尔文(Joseph Galvin)创立了高尔文制造公司(Galvin Manufacturing Corporation),开始生产车载收音机。

当时的车载收音机受汽车引擎盖产生的静电干扰,杂音很大。保罗带着仅有的五个员工推出了首个可以消除这种干扰的收音机5T71,大受市场欢迎。收音机的牌子叫摩托罗拉(Motorola),其中Motor表示汽车,而ola则是当时品牌喜欢用的后缀,像著名的可口可乐(Coca Cola)也带有同样的后缀。彼时,大萧条刚刚开始,无数公司破产倒闭。摩托罗拉却因为解决了痛点,越做越大。

到了二战期间,摩托罗拉接连研制出手提式对讲机SCR-536、背负式步话机SCR-300。这些无线话机便携、通话质量好、工作距离远又皮实耐用,成为美军居家旅行的必备。保罗也因此被选为无线电制造商协会主席。此时的摩托罗拉品牌已然成为无线通信的代名词。趁热打铁,1947年,保罗把公司正式更名为摩托罗拉。

1956年,当一切步入正轨,保罗将总裁一职交给了自己的儿子罗伯特.高尔文,两年后,罗伯特继任公司董事长。真正属于摩托罗拉的时代到来了。

保罗.高尔文(左)和罗伯特.高尔文(右)

罗伯特从18岁进入摩托罗拉,几乎干遍了所有岗位。所以他对研发、生产和管理有着自己的见解。他相信只有竞争才能带来卓越,而当时摩托罗拉几乎没什么外部竞争,因此他创造了内部竞争制度。他给不同部门以充分的人权、财权和事权,以谁先开发出优秀的产品作为最终奖励的标准。同时,罗伯特对于科技的热衷,使得他对所有新技术、新方向都很敏感且愿意尝试。

有老板的支持和放权,再加上充分的内部竞争。科研人员和部门的积极性迅速被激发,他们不断想方设法推陈出新,划时代的技术和产品开始不断涌现。

今年是阿波罗登月50周年纪念,阿姆斯特朗那句划时代的话:“That's one smallstep for man,one giant leap for mankind!”就是通过摩托罗拉的设备回传给地球的。整个阿波罗工程里,一共用了13个摩托罗拉的通信模块,保障了地月间的数据通信。

摩托罗拉的大踏步前进并未就此停止。1973年,摩托罗拉发明了世界上第一台移动电话。经过了十年的磨合和发展,1984年,公司把这种蜂窝式移动电话正式商用,推出了DynaTAC手机,也就是我们说的大哥大。

除了在通信老本行不断推陈出新,罗伯特还鼓励员工在不同领域创新发明。1979年,摩托罗拉推出68000 中央处理器(CPU)。由于领先同时代的Intel处理器大概半代,68000成为当时最受个人电脑和小型工作站最受欢迎的CPU,并成功应用在苹果公司的第一代Mac上。80年代中期,摩托罗拉还研发成功了数字信号处理器(DSP),成为当时与德州仪器(TI)、AT&T并列的三大DSP供应商。

在罗伯特的经营下,摩托罗拉俨然成为当时地表最强的科技企业,美国企业的标杆。它坐拥通信设备、CPU、DSP和手机几大核心业务,在此之外还发明了彩电显像管、全晶体管彩电和让所有企业员工闻风丧胆的6西格玛质量管理体系,处处闪耀着炫目的硬实力。

困境:问题和坏运气接踵而至

1986年,64岁的罗伯特退任摩托罗拉CEO。他从公司内部选拔乔治.费舍尔(George Fisher)和盖瑞.吐温(Gary Tooker)出任公司CEO,可所有人都清楚,他们只是过渡。

1997年,经历过销售、市场、半导体部经理、副总裁、高级副总裁和首席运营官后,罗伯特的儿子克里斯正式出任摩托罗拉CEO。作为一个高尔文家族一手建立的企业,克里斯才是摩托罗拉真正的接班人。

克里斯.高尔文

和父亲一样,在摩托罗拉工作了多年,新进CEO克里斯也看到了摩托罗拉的种种问题。他希望通过改革推动发展,并豪言将把公司业绩从300亿提高到1000亿美元,带领公司进入新纪元。只不过,冰冻三尺,非一日之寒;溃堤千里,非一蚁之功。

经过了近70年的发展,摩托罗拉在移动通信、半导体上的成绩斐然。到了克里斯上任的1997年,摩托罗拉297亿美元产值的53%都是由移动电话和寻呼机等移动通信业务贡献,而21%则来自半导体。正因为一路走来的积累和长期的高速发展,使得摩托罗拉上下对技术有着宗教般的偏执和自信,认为自己才是未来技术的预言家。在铱星上如此,在其他公司基业上亦如此。

早在1994年,摩托罗拉的高管就做出研判:模拟向数字技术的过渡将发生在2000年 ,于是大量研发资源被导向铱星计划。出乎摩托人意料的是,数字通信时代到来得不是早一些,而是很多。1996年,数字通信时代全面到来,摩托罗拉还在为了“能看到天空就能打电话”的铱星系统猛发卫星的时候,诺基亚已经开始推出数字通信手机。讽刺的是,摩托人沉溺于技术快感中无法自拔,以至于忽略了一个重要问题:在钢筋水泥森林里打电话,哪有那么容易看到一大片天空。

大象转身,太慢;更何况一头倔强的大象。起初运营商开始大规模转向数字技术时,总会优先向摩托罗拉询问是否有数字手机,得到的答复总是等。可世事不等人,从1995年到1999年,模拟手机的全球市场份额从100%骤降至4%。到了1998年10月,诺基亚发布报告:“我们可以很确信地说:我们已经成为世界上最大的手机制造商。”

在半导体领域,摩托罗拉同样自大且封闭。CPU仅与同样封闭的苹果配对,谁曾想不到十年时间,被IBM的兼容机和Wintel(Windows + Intel)组合打的溃不成军。而在DSP领域,摩托罗拉的DSP芯片只供给自家芯片使用。相反,老对手德州仪器则是DSP领域的Intel,给包括诺基亚、爱立信、三星等各家手机厂商供货,越做越开放,越做营收越高。

如果在手机领域手机和DSP部门能够配合好,以摩托罗拉的实力,仍能保持领先。可在罗伯特时代埋下的内部竞争种子,到克里斯时代已经成为了公司发展的毒瘤。自从手机商用以来,手机部门一直是公司的中流砥柱,奖励也如滔滔江水倾泻而下。在一次庆祝派对中,手机部门干脆雇了男模特,把他们涂成绿色,让他们身着大大的美元符号,高唱“We’re in the Money”。同在一家公司,都为手机业务做了贡献,半导体部门却只能看着眼红。渐渐地,部门之间不但隔阂越来越深,思维也愈加封闭。手机部门和半导体部门、包括其他部门之间信息不畅、各自为政,产品研发周期一拖再拖。

面对这些问题,克里斯不是无动于衷。首先,他在全球范围裁减15000人,杀鸡儆猴,希望把公司变为一个“快速、敏捷、轻快、灵活”的新实体。其次,拥抱数字技术,所有部门的研发重心向数字倾斜。再次,向互联网转型,克里斯招聘了3000人的软件工程师队伍,希望提供车载视频下载业务。最后,做提振品牌的精品手机,集中资金和力量研发超薄手机“刀锋”——RAZR V3。

不幸的是,新政还没有实行多久,2000年,互联网泡沫破裂了。内外交困下,摩托罗拉股价从2000年5月的60美元(此前有过1:2的分股,股价近120美元)一直跌到2003年的不足8美元。没有对比就没有伤害,同一时段内,诺基亚和高通的股价则逆势上涨了500%和1100%。华尔街和投资者实在坐不住了,公开指责克里斯水平有限,并利用董事会向他施加压力。

2003年9月,克里斯在无奈卖掉暂时亏损的半导体部门后,被迫辞去董事长一职,摩托罗拉从此告别家族企业的历史。

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