苹果总市值在7月底超越沙特阿拉伯国营石油公司沙特阿美跃居全球第一后，毫无减速势头，终于在8月19日首次突破了2万亿美元。

尽管我们可以将苹果市值成功之处归咎于iPhone、Mac等革命性的产品，但是要知道，2011年，乔布斯去世时，苹果的市值不过才3500亿美元。反观在库克的带领下，9年来，苹果再无革命性的产品，但是市值却翻了五倍。

由此，想必大家都十分好奇，已经十三年没有推出革命性产品的苹果到底有什么魔力，可以让自身的市值以火箭版的速度攀升？是不是未来苹果再也不需要革命性的产品了？

“苹果生态”才是核心优势

自诞生伊始，苹果连续推出Mac电脑、iPod播放器、iPhone手机等产品，难免给人以“硬件终端制造商”的印象。

但是在产品之外，苹果想做的其实不过是通过硬件终端牢牢抓住时代的入口，比如Apple I电脑诞生的1976年正是个人PC方兴未艾的时期，而2007年苹果推出的iPhone，也不过是压准了移动互联网爆发的大趋势。

2007年，乔布斯在访谈中对比尔盖茨说，苹果只是一家软件公司：“苹果要给消费者提供的，是装在漂亮盒子里的软件”。乔布斯此言并不是说硬件不重要，而是说硬件只不过是一个不断变化的“道”，软件生态才是苹果一以贯之的“术”。

一方面通过极富竞争力的产品抢占了市场，另一方面，苹果的终端产品都采用了封闭生态，苹果进而可以通过“盒子里的软件”，也就是苹果生态赚取营收。

得益于iPod的带动，2007年iTunes服务的收入占全球音乐市场收入的9．8％。2014年时，苹果分析师Elmer－DeWitt表示，iTunes的毛利为235亿美元，年同比增长34％。如果iTunes从苹果公司中独立出来，其可以在当年《财富》美国500强企业中排名第130位。

而之所以苹果在2007年凭借iPod赚的盆满钵满时，依然选择发布iPhone革新iPod，原因也很简单——乔布斯看到了时代的变化，希望用一个更大的“盒子”，装入更大的生态。

所以，从这个角度来看，苹果革命性的产品与苹果的市值之间尽管有关联，但是这个关联并不十分显著，需要将时间拉长到十年、二十年为单位才能看的透彻，而在这之下，苹果的安身立命之本“苹果生态”，往往因为硬件的光芒太过耀眼而“不为外人道也”。

由此，我们也可以发现，苹果自2007年没有再推出革命性的硬件产品，其实并不是苹果的懈怠，而是因为客观环境还没有剧烈变化，对产品提出新的要求，因此，苹果目前能做的，就是尽力依托于“苹果生态”，稳步经营财务数据。

硬件“扩容”

诚然，自2007年后，苹果确实再没有推出类似iPhone式的颠覆业界的产品，但是苹果在终端层面的“扩容”行动却一刻都没有停下过。

总的来讲，苹果在终端层面的扩容行为分两个方面，第一是，横向挖掘护城河；第二纵向挖掘产品可能性。

从第一个方面来说，2014年，苹果看到了可穿戴设备的潜力，推出Apple Watch产品；2016年，苹果去掉iPhone 7耳机孔的同时，又发布了AirPods耳机。

由于闭环的苹果生态，Apple Watch只能和iPhone连接，因此，iPhone可以直接带动Apple Watch的销量增长，AppleInsider数据显示，2019年Apple Watch的销量达到了3070万块，超过了瑞士钟表业的总销量。2020年Q1，Apple Watch为苹果带来了100亿美元的收入，如果Apple Watch独立开来，可以比肩当年《财富》排名第150强的公司。

另一方面，苹果也在不断挖掘终端产品潜在的价值。比如2010年诞生的填补PC和手机空隙的iPad，本身定位娱乐，但是随着市场的逐步收窄，苹果也在不断调整iPad的定位。近两年，苹果就充分发挥Mac办公生态的优势，助力iPad Pro，更多的让后者向着办公方向发展。

2020年初，由于疫情的影响，很多人都只能宅在家中办公、学习，对平板电脑市场有一个利好的刺激。Canalys数据显示，2020年Q2，全球平板电脑出货为3750万台，同比增长26％。正是由于压准了步调，该时期，苹果iPad出货量达到了1430万，同比增长19．8％，占据了38％的市场份额。

结合这两个层面来看，虽然苹果屡屡在终端层面发力，但是这些终端产品并不具备支撑下一个时代的能力，并且严重依赖苹果现有生态，因此，通过纵向和横向的挖掘，苹果更多的无非是想打造更宽广的生态护城河，以为未来边缘化终端的下放提供动力，并且为软件服务业务的拓宽提供支撑。

软件服务是重中之重

随着苹果核心产品iPhone的出货压力倍增，在硬件“扩容”的同时，苹果更看重的还是软件服务层面无穷的想象力。

仅以App Store为例，由于iPhone的应用都要走这一渠道，2013年其就为苹果带来了100亿美元的营收。到了2019年，这个数字增至500亿美元。

因此，2019年，苹果春季新品发布会并没有发布硬件，而是全力聚焦软件，发布了Apple News＋、Apple TV＋、Apple Arcade等一系列与iPhone、Mac、iPad等终端配套的软件服务。

其实从单纯的逻辑层面对比，2020年依托于iPhone的Apple News＋、Apple Music等功能和2007年依托于iPod的iTunes，并没有本质上的区别，都是硬件生态支撑软件服务。而之所以内容的形式有变化，无非是硬件终端和网络通道可以承载更多维的内容。

财报显示，2020年Q3，苹果服务业务营收为131亿美元，同比增长14％，已经完成“2020年总规模达600亿美元”的阶段性目标。总订阅规模达到了5．5亿，距离2020年底实现6亿内容付费用户的目标，仅一步之遥。

根据网络上的传言，2020年秋季新品发布会上，苹果将发布类似阿里88会员、亚马逊Prime的“Apple One”捆绑订阅服务。

虽然我们并不知道苹果此举到底能收获多少用户，但是结合亚马逊2018年中有1亿人订阅Prime，当年获得99亿美元的相关营收来看。苹果一方面握有海量的流量，另一方面也舍得花钱买版权，想必“Apple One”上线后将囊括更多的用户。

此外，iPhone的下一代操作系统最大的变化就是对于隐私数据的管控更为强势，这表面上看是有利于消费者，其实也是苹果变相的为自己的软件服务增收找一个借口。

在传统模式下，免费的应用程序可以采集用户数据，通过分析这些数据帮助广告主针对性的推动广告，以赚取营收。而苹果一旦切断免费应用程序获取用户数据的渠道，那么免费的应用想要生存，只能变为收费的，而苹果此时则直接可以坐收30％的“苹果税”。

因此，从宏观层面来看，虽然苹果近年来屡被诟病“缺乏创新力”，但是苹果归根结底不过是一家商业公司，“改变世界”只是手段，而不是目的，因此，在客观环境没有变化之前，苹果能做的唯有深刻挖掘苹果生态主导下苹果设备的潜力。

考虑到苹果近两年打出低价牌以巩固iPhone的地位，可以预见的是，在苹果终端的地基越发夯实以及苹果生态这个屡试不爽的宏观战略指引下，在一段时期内，苹果的市值依然会高度上扬。

作者：袁创