作者:边城

编辑:顾彦

11月17日,华为出售荣耀的消息终于尘埃落定。

早在华为被断供芯片时,市场就在观察,华为的份额究竟会被谁拿走。荣耀的脱离,更是让华为失去中低端手机市场,变成一个无法放量的高端品牌。

人们对国产手机品牌的期待和想象,转而落在小米身上。

虽然小米集团总裁王翔明确表示,华为出售荣耀对小米策略无任何影响。但不可否认,小米将会从中受益。有分析人员指出,中国手机的高强度竞争时代已经过去,后续将进入到头部企业持续稳定的盈利阶段。

据市场情报公司TrendForce最新预测,2021年,中国智能手机品牌全球市占率,小米将以14%位居第一,相当于在2019年的基础上提升50%,并与OPPO、vivo呈三足鼎立之势;华为则由2019年的17%降至4%。

市场对小米的高预期,直接体现在其股价走势上。年内,小米股价疯涨151．9%,碾压阿里巴巴,小胜京东,逼近腾讯,直追美团。

主打性价比的产品定位,也获得越来越多消费者的认可。据IDC调研数据,2020年三季度,在苹果、华为出货量大幅下降,三星、vivo出货量小幅上升的情况下,小米出货量同比增加42．0%,时隔六年重返前三。

如果小米继续保持当前的增长势头,或将威胁到三星的地位,站到全球手机厂商的头部位置上。

11月24日晚,小米不负众望,交出一份乍一看十分亮眼的三季报,营收721．6亿元,同比增长34．5%;经调整净利润41．3亿元,同比增长18．9%;境外营收398亿元,同比增长52．1%。

那么,小米到底是如何赚钱?增长势头又能否持续?

拆解增长引擎

“极致性价比”,是小米为自己打造的标签。

2018年,雷军抛出“硬件综合净利润率”这个新概念,表示永远不会超过5%。当时许多行业人士认为这只是噱头,因为苹果、三星等手机厂商的利润率一般在10%-20%,就算计入税务因素也不可能达到5%的水平。

但数据显示,2018-2019年,小米的硬件综合净利率确实均小于1%。

以小米商城所售的Redmi 9A为例,6GB+128GB售价999元,小米在硬件上赚的利润不到10元;而靠卖水为生的农夫山泉,净利率高达24．8%。也就是说,小米从一部手机硬件上赚的钱,和农夫山泉卖40瓶水赚的一样多。

这背后隐藏了一个“套路”——硬件综合净利润率和净利率并不是一个概念,小米的利润来源另有玄机。

据小米Q3财报,硬件部分(包括智能手机、IoT与生活消费产品业务)贡献了657．2亿元营收,占总收入的91．1%,产生毛利65．7亿元,毛利率10%。

小米互联网服务(包括广告、游戏、金融科技业务、有品电商平台和电视会员收入)贡献了57．7亿元营收,占总收入的8%,产生毛利34．9亿元,毛利率60．5%。

可以看出:互联网服务仅用不到一成的营收,就撬动了超三成的毛利,赚钱效应远超硬件。这才是小米隐藏的增长引擎,并为小米硬件与供应商、用户“周旋”,提供了足够的迂回空间。

其中广告业务占比最重,小米是最早将广告投放机制嵌入到智能手机上的厂商。在小米基于Android开发的手机系统MIUI中,内置广告几乎随处可见,打开第三方应用时常有开屏广告。

截至2020年9月底,全球MIUI月活跃用户数3．68亿人,同比增长26．3%。能保证让如此规模的用户精准地接收到广告,是电脑、电视、纸媒所无法企及的,只要MIUI用户使用手机,就有机会接收到广告。不过,也有不少用户抱怨MIUI广告过多,影响体验。

游戏方面,即游戏厂商在小米应用商店上架游戏产品供用户下载,小米获取渠道分成。有分析人员表示,安卓、MIUI渠道联运一般都是五五分成,且不包括支付通道费,成本远高于苹果和谷歌商店的三七分成。

“躺着赚钱”的广告和游戏业务,合计贡献了41亿元营收,占互联网服务总营收的七成,带来的收益短期稳定,且可持续。

在金融领域,“小米金融”升级为“天星数科”,比蚂蚁集团、京东数科的“改名”更精妙,甚至没有保留“小米”,显得异常独立。

值得注意的是,小米与尚乘集团合资设立的香港虚拟银行,也名为“天星”。“天星”靠拢银行,凸显自身的规范性,避免与日益趋严的金融监管起冲突;“数科”贴近科技,以期更高的估值,为后续可能的资本运作——融资、分拆、甚至上市,做好铺垫。

以手机为代表的硬件设备只是赚钱的载体,互联网服务才是小米真正的赚钱工具。所以,小米根本不愁赚不到钱,甚至可以将硬件综合净利率降到0,整体依然可以实现盈利。

雷军最担心的,莫过于小米手机出货量下降,从而导致市场占有率降低,进而影响到互联网服务业务。“死磕硬核技术”,为的就是稳住手机这个“基本盘”。

投资再造小米

稳住手机“基本盘”的同时,小米生态链也在释放着惊人的能量。

据小米Q3财报,IoT与生活消费品实现营收181．2亿元,同比增长16．1%,增速远低于智能手机业务(47．5%)和总收入(34．5%);占总收入比重,同比下降4个百分点。整体上看,差强人意。

但如果将IoT与生活消费品拆分为“智能电视+笔记本电脑”与“扫地机器人+电动滑板车+智能手环+路由器+其他智能设备”,可以发现——

2020年前三季度,“智能电视+笔记本电脑”实现营收153亿元,季复合增长率13．3%;“扫地机器人+电动滑板车+智能手环+路由器+其他智能设备”实现营收301亿元,季复合增长率28．4%。

其中,自2020Q2开始,小米财报中没有强调智能手环的需求增长;自2020Q3开始,小米财报中没有强调路由器的需求增长,说明智能手环+路由器的需求趋于平稳。

由此可以推断:2020Q3,小米IoT与生活消费品业务增速主要来自“扫地机器人+电动滑板车+其他智能设备”。

扫地机器人、电动滑板车,身后不仅有米家,还有云米科技、石头科技和九号机器人的身影,三家公司都被小米投资过。

这只是小米生态链布局的冰山一角。

据亿欧数据,截至2020年10月底,小米系(小米、顺为资本、雷军)共出手545次,投了403家公司,支撑起庞大的小米生态链体系。

2011年以前,雷军是一个名副其实的“天使投资人”,出手26次,绝大多数投资集中在A轮前,主要围绕手机应用和软件工具。其中,拉卡拉、红圈营销已上市,UC浏览器被并购。

2012年开始,随着小米、顺为资本相继成立,小米系开始布局生态链。投了字节跳动、金山云、青云科技等人工智能公司;也投出了万魔声学(耳机)、云麦科技(运动产品)、云米科技(互联网家电)、紫米电子(电源)等用户熟悉的硬件公司。

截至2017年底,小米系投了287家公司,生态链布局初成规模。也正是这一年,小米有品电商平台成立,面向B端、C端用户需求。

图源:小米有品官网

平台上的产品,基本都来自小米旗下自有品牌、生态链品牌,以及第三方合作品牌,将小米智能手机、IoT与生活消费产品两大业务板块,与小米生态链串联在一起。

销售自有品牌,可以直接提升智能手机、IoT与生活消费产品营收;销售生态链品牌,可以提升互联网服务中的电商营收,同时,生态链公司通过销售提升自身价值,小米由于持股又能获取丰厚的股权收益(2020Q3,小米获得的投资收益高达34．2亿元);销售第三方品牌,则可以提升小米有品的品牌聚合效应。

自2019年开始,小米系对外投资明显放缓(年均投资笔数不足40笔,远低于2015-2018年90笔的均值),但深度在增加,投资轮次也多集中在C、D轮及之后,亿级投资金额屡见不鲜,说明小米生态链布局已经较为成熟,小米系投资开始回归“基本盘”。

野心难撑市值

小米交出“史上最强”季报,但市场似乎并没有买账,业绩与股价走势发生严重背离。

三季度财报发布当天(11月24日),小米股价下挫1．63%。次日(11月25日),继续下跌3．68%,连续两个交易日跌幅5．3%。

图源:东方财富网

股价“降温”,表面上看,是高预期逐渐兑现与情绪回归理性;背后,是市场对小米这家年轻的公司仍存疑虑。

市值=未来利润的总和。想要谋求更高市值,就要制造更高的利润预期。

将小米的业务拆开来看,智能手机业务已属于典型的“红海市场”,渗透率的突破愈发困难。获取更多利润,要么卖更多的手机,要么卖单价更高的手机。

2020Q3小米智能手机高歌猛进,全球出货量跃升至前三,在西欧的市占率首次升至前三。但前提是苹果的出货量大幅降低,因为新冠疫情导致其零件供应受阻,iPhone12系列也被迫推迟。随着苹果供应商的恢复,失去的份额很可能被苹果重新夺回。

三星自2020年8月开始售卖Galaxy Note 20、Galaxy Z Fold 2,加上A51等中低端价格机种,市占率不断上扬,也在动摇小米“极致性价比”的根基。

而荣耀被出售后反而可以摆脱束缚,重新获得高通、联发科等企业的芯片供给,在手机市场中放手搏杀,说不定会成为最让小米头疼的竞争对手。

如此看来,在一直擅长的中低端市场,小米智能手机能否进一步提升市占率、或至少维持市占率,都存在较大的不确定性。而卖单价更高的手机,对于小米来说还处于试水阶段。

目前,小米发布的高端机最高售价6999元,已经达到苹果iPhone12,三星S20、Note20、Note10+,华为P40 Pro+的价格水平,但在用户认知和接受度上还相差甚远。

小米的IoT与生活消费产品业务即生态链体系已较为成熟,增速稳定,但看不到爆发增长点,也难以推升利润预期。

而互联网服务业虽然赚钱效应最强,但用户群体局限于MIUI用户。如果小米智能手机或生态链产品销售受阻,互联网服务也是“心有余而力不足”。

综合来看,小米暂时没有让用户看得清的高利润预期。

在很多人看来,总靠营销出圈的小米已经越来越不像一家科技公司。

财报数据显示,2020年前三季度小米研发支出分别为18．7亿元、19．6亿元和23．2亿元,占营收比重分别为3．8%、3．7%和3．2%,呈下降趋势。而同期的销售及推广支出,分别为研发支出的1．4倍、1．6倍和1．6倍,呈上升趋势。

比起研发,小米层出不穷的营销“套路”更令人印象深刻。没有研发方面真金白银的高投入,只有“死磕硬核技术”、“硬件综合净利率不超过5%”等口号,远不能提高小米的科技成色。

结语

现在的小米就像进入了一个高速运转的传送带,加速狂奔。但是从其业务和研发层面,还看不到能让市值进一步突破的有利因素。

小米需要回归“极致性价比”的初衷,坚持用心做好产品。让更多用户不仅使用小米,还看好小米购买股票,成为其背后的力量,共同奔向下一个十年。

作者:秋叶