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想摆脱“小而美”,一加手机如何进攻中低端?

2021-04-17 10:10
连线Insight
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文/王古锋

4月15日,一加9R正式对外发布,根据发布会消息,该手机定价2999元起,面向中端手机市场。而在一个月前,一加9系列刚刚发布,售价3799元起,主要面向高端手机市场。

单个手机品牌在一个月内接连发布两款新机,在国内安卓机阵营实属少见。不过对于一加来说,加速快跑才有可能在国内激烈的竞争中抢到市场份额。

2020年12月,一加手机创始人刘作虎在一封内部信中提到:在过去7年,我们一直被称为“小而美”。接下来,我们希望大家要有危机感,也更要有企图心,让一加可以不止于“小而美”。

在一加手机以往的发展战略中,极少提到危机感和企图心。

这源于一加过去一直以海外市场为主,主打高端手机且保持较好的出货量。在2019年一加7T系列发布时,刘作虎当时表示一加已经获得全球高端智能手机(价格高于3000元人民币)第四的位置。

但从去年开始,随着刘作虎回归OPPO体系,一加也将重心放在了国内手机市场。

从一加已发布几款手机的价格和配置来看,其背后的意图很明显:实行两条腿走路的战略,一方面继续争夺高端机市场,另一方面向用户范围更广的、3000元价位以下的中低端手机市场进军。

不过,中低端手机市场也早已是一片红海。以一加相似配置的红米K40和摩托罗拉edge s的价格来看,其价格均已打进了1999元的价位,在安兔兔测评上,也成为0-1999元价位性价比最高的两款中低端手机。

0-1999元手机性价比排行,图源安兔兔官微

在性价比上有所欠缺,一加在中端市场,能靠小众的系统和独特的设计俘获多少用户?

值得注意的是,在2020年8月,刘作虎回归OPPO后,除了带领旗下的一加手机品牌回归国内市场,刘作虎也将承担起OPPO整个产品的规划和设计。

就目前而言,OPPO系共有三个品牌,OPPO、realme和一加,但去年归国的一加目前有些尴尬。

在OPPO体系内,中端市场已有realme抗衡红米,高端市场有OPPO Find系列对小米华为展开进攻。

采取两条路行走的一加,势必将与OPPO Find系列分食高端手机市场份额,而一加正在大力拓展的中端手机市场,也将与realme形成竞争关系。

要避免内耗,并带领OPPO重新夺回此前失去的市场份额,同时带领一加从小而美迈向大众市场。对刘作虎而言,回国的这场战斗,并不轻松。

1、一加怎么摆脱小而美?

近些年来,国产手机品牌加速向高端市场迈进。

小米售价不断拉高。从2018年小米8售价2699元起,到2019年小米9售价2999元起,及至在2020-2021年,小米10和小米11两款手机售价均3999元起,近期发布的小米折叠机更是售价9999元起。

OPPO则在Find系列沉寂四年后,于2018年进行重启。据OPPO官方介绍,Find系列是OPPO的顶级旗舰,代表了OPPO在供应链、研发设计上的最高水准。在今年3月,OPPO Find X3也将售价锁定在了4499元起。

即便魅族这样的小众手机,也已经走向高端化。今年3月,魅族营销负责人万志强对于魅族未来的业务发展总结为“一体两翼”,以手机智能为核心,发展穿戴设备和家居,并且整体都会走向高端化。

与国内各大手机厂商集体冲击高端市场不同,此前一直主打高端市场的一加手机,近期却选择进军中端手机市场。

在2020年4月,多家手机领域媒体报道一加将在2020年释放ODM(贴牌生产)订单,这种设计、生产外包的模式也被视为一加手机正在加大中低端手机型号的产量。

2020年12月,刘作虎在一千四百余字的亲笔信中,表示2020年一加在产品战略上做出了重大调整,未来一加将攻入大众市场。

这个大众市场,指代的正是中低端手机市场。

刘作虎回归OPPO后,对一加手机做出这个调整,并非没有理由。

在过去几年,一加手机销量主要在海外市场。据此前刘作虎在一加7T发布会上表示,一加手机销量海外占比达到70%,国内占比只占30%。

一加在海外发展不错,这也导致其在国内并不知名。但借助刘作虎回归OPPO体系的契机,从中端用户群体出发,有助于一加扩大国内知名度,同时随着一加手机在国内知名度的提升,也可进一步帮助一加手机提升国内高端市场份额。

更关键的是,在如今全球手机市场连年下滑的情况下,留给小众手机品牌的生存空间越来越狭窄,走向大众市场成为必然选择。

一加手机在中低端市场的试水,也从海外开始。

2020年7月,一加发布了Nord手机,专门针对海外中低端市场。在印度、英国相继发售了定价在24999卢比(约合3360元)和329英镑(约合2880元)的版本。

在今年1月,名为一加Nord N10也正式登陆美国市场,一加Nord N10采用了骁龙690芯片,售价299.99美元起(约合1938元人民币)。

但这并非是一加手机首次走入中低端市场,在2015年的时候,一加曾推出一款名为一加X的手机,并借助自身的线下门店进行销售。但由于经营不顺被OPPO接管,并被贴牌成OPPO A30进行清库存,此后一加一直专注高端手机的发展。

如今,一加再次打入中端手机市场,也有意为切入国内中端市场做准备。

作为一加在海外推出的中低端手机,Nord销量数据表现不错,在印度和英国市场,预售的Nord手机很快售罄。

在美国,根据外媒PCMag报道,一加Nord系列手机在Metro by T-Mobile(美国三大运营商之一)销量超过200万台,这也促使一加在该运营商的销售额提升至15%。

或许正因为Nord系列的成功,让刘作虎对一加手机冲入国内中端市场充满信心。

在3月24日,刘作虎在一加9发布会后接受媒体采访表示,为了满足消费者更多元化的需求,一加今后也将不止做旗舰手机,还要打造价位段更丰富的,“Nord证明了这一点,Nord就是把旗舰的体验赋能到中端产品上”。

刘作虎,图为一加发布会视频截图

但是一加中端手机在国外的打法,能够成功复制到国内吗?

中国堪称手机厂商争战最激烈的地方,一个很大的原因在于,过去国内有数百家手机厂商,它们进行着机海战术,同时大打价格战,让用户习惯了手机的高性价比。

反观一加,不论是过去高端市场的布局,还是去年在海外中高端市场的试水,更多的是在产品设计上下功夫,走精品化路线。

如今,匆匆赶回国内的一加,要想适应国内的竞争市场,并不是一件容易的事情。

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