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苹果的最好广告媒介其实是用户本身?

2022-01-12 16:34
雷科技
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如果说2009年的iPhone重新定义了手机的模样,那2005年发布的iPod shuffle可以说4年前就“提前改变了世界”,甚至今时今日,我们依旧能在互联网上看到这款诞生于16年前的播放器以时尚单品的方式出现在大家视野里。前段时间在TikTok上,就有用户把这款红极一时的播放器当作发卡,并在描述中写到“有人知道这是什么吗?”

当然了,大家一眼都能看出Tice并非那种把软盘称之为“保存按钮”的小白,在采访中,Tice也表示这个iPod其实就是她自己的,其中的歌单甚至能追溯到自己中学时代。之所以拍这个视频,一方面是为了分享陪伴自己多年的播放器,另一方面也是为了缅怀一下过去属于iPod shuffle的美好时光。

无独有偶,在今年重拾旧爱使用iPod shuffle的并不只有Tice一人:在2020年初,C罗在赛前也被媒体拍到正在使用一款蓝色的iPod shuffle。不过不同于Tice,C罗的做法显然要复古许多:他不仅把iPod如同苹果所示范的那样夹在领带上,甚至还复古地配上了有线耳机,从照片看仿佛回到了2010年。

不过话又说回来,苹果的产品是如何保持这么长久的生命力的呢?这里指的生命力并不是说硬件性能方面的生命力,只要电池不坏,iPod这种结构简单的电子设备完全可以一直用下去。我想说的是,为什么时隔多年后,苹果产品依旧能停留在用户的记忆中?

又一次,改变世界

一款产品想被用户“铭记”,原因可以从两个方面讨论:硬件和广告。我们先来看看硬件的角度。要知道并不是所有苹果的都能在硬件发展史上“名留青史”,即使是苹果,在45年的发展史中推出过不少“转瞬即逝”的产品,比如iPhone和iPad的前身——Apple Newton。由于找不准产品定位,这款产品在上市不久后就草草停产。

但就随身播放器的发展史来说,iPod shuffle绝对是一个标志性的存在。我们先看看iPod shuffle发布之前的播放器长什么样:

而第二代iPod shuffle长这样:

其实从产品的角度来看,iPod shuffle对播放器大刀阔斧地删改在面世初期确实引起了一部分用户的反感。没有屏幕意味着你只能通过听来判断正在播放的是什么歌曲,选歌的时候也按照顺序一首首往下试。但正如苹果后续推出的产品那样,苹果用iPod shuffle重新“定义”了听音乐这个操作:

用户不再需要绞尽脑汁选择从什么歌曲开始。正如iPod shuffle的名字那样用户只要解锁,推到随机(shuffle)档,按下播放键就能享受自己喜欢的音乐。再配合iTunes记录播放次数的功能,用户可以轻松筛选出自己真正喜欢的歌曲。

事实证明,苹果赌对了。iPod shuffle这种做减法的产品获得了广大消费者和友商的认可。市面上也出现了大量采用iPod shuffle设计的第三方播放器产品。iPod shuffle就像现在的AirPods那样,成为了当时的时尚符号。

没错,把产品做成时尚符号并不是AirPods的首创。早在10年前,苹果就已经用iPod shuffle验证了这个路线的可行性。而把产品打造成时尚符号的营销方式,也正是iPod shuffle能一路发光发热至今的原因。

用户就是最好的广告

不同于大多数播放器产品,苹果并未就播放器的性能做太多的表述,毕竟Hi-Fi也不是苹果的专长。当时的苹果除了宣传iPod shuffle的便携、续航和容量外,苹果将大多数精力都放到了iPod shuffle的外观和使用场景上。用现代的话来讲,苹果宣传的不是iPod shuffle的硬件,而是使用iPod shuffle的一种“生活方式”。

在iPod系列产品的电视广告中,苹果对iPod的音质只字不提,反倒用高对比度的剪影动作展示用户佩戴iPod跳舞的画面,将iPod从产品上升到标签,让用户想象自己用上iPod之后的场景,从而在用户脑海中构建对于iPod shuffle轻便、时尚、潮流的标签。让使用iPod的用户成为产品最好的广告。

同样的营销方式在AirPods上也有所体现,iPod shuffle和AirPods同为可穿戴设备,而苹果也没有在两者的“外侧”设置苹果的logo,反而是用产品来强调品牌,用明星用户来为自己的产品引流。就像大家看到白色真无线耳机就会想到AirPods,看到平板电脑就称之为iPad一样,无论明星网红用的是正版iPod shuffle还是“山寨版”,大家都会将其称之为iPod,并将热度导向苹果身上。

这种“产品就是广告”对苹果的影响持续至今,简洁的铝制笔记本外壳,iPhone正面的刘海,方形的智能手表和小巧的真无线耳机都是最直观的例子。即使用户看不到产品上的logo,这些产品和正在使用这些产品的用户依旧是苹果最成功的广告。

不可否认的是,随着科技的发展和产品的更替,这些红极一时的科技数码产品最终也会像3.5寸软盘一样成为科技发展史上的“遗迹”,这样的命运无论iPod shuffle、AirPods还是iPhone都逃不掉。

但从数码产品的发展进程来说,这些产品虽然已经离开了人们的目光,但却从未离开,这些产品的设计理念也会以一种全新的方式在未来的产品中得以体现。苹果电脑开机时的“Pong”提示声,Apple Music音乐库图表中堆叠的唱片封面,从iPod nano 6到Apple Watch,从“小白耳机”到AirPods,这些都是时代的精神传承。

而在产品更替的同时唯一保持不变的,应该就是那些使用这些工具为世界创造价值的用户们吧。

    来源:雷科技

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