iPhone滞销，救救库克

2023-02-04 10:43

谁能想到，如此趾高气昂的苹果居然会在2022年摔了一跤。

2023年2月3日凌晨，苹果发布了2022年第四季度财报，根据财报显示苹果公司实现总营收1171．54亿美元，同比下降5．49％，既是2019以来首次同比下滑，也是2016年以来的年季度跌幅最大，远低于分析师预估的1214亿美元；净利润为299．98亿美元，同比下降13％；摊薄后每股收益（EPS）为1．88美元，同比跌近11％，是近七年来首次不如市场预期；毛利率为42．96％。

图源Financial Year年度报告

在财报发布后，苹果股票也应声下跌，跌幅超过3％，对于苹果的“糟糕”表现，CEO库克表示主要是受到了供应链方面的影响，导致市面上长期处于供不应求的状况，从而影响到苹果的整个业务表现，也使得消费者的购买欲望大大降低。如果没有iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max供应链的问题，iPhone的营收应当能同比上升。

不过，库克在最新业绩会上表示，中国市场的需求已经有非常好的复苏，去年12月和11月相比市场确实发生了很大变化，他还表示，苹果将很快在印度开设第一批零售店。

作为科技企业中的真正巨头，苹果在近几年的表现是有目共睹的，也是所有科技企业当中受到疫情影响最小的一家，但为何会在原本的强势期期间下滑呢？

或许那个无敌的苹果真的要开始走下坡路了。

无敌的iPhone倒下了？

根据以往的财报数据和苹果产品线来看，苹果的发力期一般在第三第四季度，毕竟出货主力军iPhone、iPad都是在10月左右开始大规模出货。甚至可以说苹果在第三第四季度的表现就决定了苹果一整年的表现到底如何。但从苹果财报的数据来看，iPhone当季收入只有657．75亿美元，较上年同期716．28亿美元下降8％，这也是近几年来iPhone唯一一次吃了败仗。

从市场的角度来看，iPhone 14系列的“失利”很大一部分是受到整个手机市场的影响。根据之前Canalys的数据显示，由于市场需求不断下滑，在2022年全年的手机出货量不到12亿部，同比下滑12％，创2013年以来的最低年度出货量。虽说苹果在第四季度以7230万台出货量的数据稳坐该季度全球智能手机出货量No．1的宝座，但在整个市场低迷的情况下，苹果也没能抗住，其出货量同比下滑14．9％；中国市场上苹果也夺得了NO．1的宝座，不过销量也出现同比下滑12．7％。

图源Canalys

再加上在去年年底国内工厂因疫情等影响一度停工，iPhone 14系列的生产受到了极大影响，导致其长期处于“供不应求”的状态，但iPhone 14系列的表现真的要把全部的锅甩到供应链上吗？其实并不见得。

而从产品的角度来看，今年苹果并没有给市场带来眼前一亮的产品，换句话说就是创新性严重不足，根据数据显示，全球智能手机换机周期将达到43个月，中国智能手机换机周期预计增加到34个月。毕竟之前手机厂商经常每一年都能带来更多新功能、新技术，从而刺激用户去购买，然而近几年手机的发展已经遇到了瓶颈期，两年前的手机的使用体验并不会比新机差太多。

图源苹果官网

苹果也是如此，虽说我们一直在说近几代iPhone都在挤牙膏，但实际上前几代iPhone都有不小的提升：iPhone 11系列大改外形、iPhone 12系列用上5G、iPhone 13系列用上LTPO高刷屏，而到了iPhone 14系列就只剩下一个灵动岛和4800万主摄，甚至两款标准版iPhone使用的还是上一代的处理器，确实难以激发用户的购买欲望。

另一方面则是iPhone 14系列的售价相比之前高了不少，其中典型的莫过于新成员iPhone 14 Plus，其过于自信的定价得到了市场的一致“反对”。根据屏幕供应链咨询公司DSCC首席执行官罗斯?杨（Ross Young）最新消息称，近2个月iPhone 14 Plus的屏幕组件出货量几乎跌至为零，整体表现比前两代的mini表现还要差，绝对算是iPhone发展史上的一款耻辱机型。

图源推特

事实上，iPhone年度的出货量数据也出现萎缩的迹象。2022年11月，天风国际证券分析师郭明錤发消息称，将2022年Q4苹果iPhone预期出货量下调了20％左右。

苹果要想打破多款机型销量下滑的困境只能不断降价，但降价又会带来一个新问题，即利润率低，2022年Q4苹果的净利润降幅达13％。因此在2023年，苹果如何去拯救iPhone的销量就成了库克今年要面对的最大难题。

苹果该如何打破窘境？

除了iPhone，苹果2023财年第一财季的Mac和“可穿戴设备／家居产品／配件“业务也受到“重创”：Mac业务收入77．35亿美元，较上年同期108．52亿美元下降29％；可穿戴、家居以及配件业务收入134．82亿美元，较上年同期147．01亿美元下降8％，远不及预期。唯一实现逆势增长的只有iPad系列，增长了近30％，营收额达到了94亿美元。

值得一提的是，从财报来看，苹果在服务方面的营收创了历史新高，服务业营收达到了781．3亿美元，同比增长14％，占到全年总营收的19．81％，毛利率更是达到了恐怖的71．7％，几乎是硬件产品毛利率的两倍。

图源苹果官方

苹果服务营收的表现显然是超出市场预期的，也降低了市场对于苹果服务增长见顶的担忧。但苹果的服务业也并非一帆风顺，在去年11月时，欧盟发布的《数字市场法案》要求苹果开放应用侧载，允许用户在第三方应用商店下载APP，从而绕过抽成高达30％的“苹果税”。

实际上这不是苹果第一次被要求开放第三方软件的安装权限，之前美国、韩国、俄罗斯都先后针对此事对苹果提起了反垄断诉讼，其中做得最狠的是荷兰，荷兰连续三个月对苹果进行罚款，总计超过5000万欧元。在天价罚款面前，苹果也不得不认怂，允许和当地应用开发者使用外部支付工具，苹果税也从30％降低至15％。

图源veer．com 图片已获取授权

再加上欧盟还要求2024年起各类在欧盟范围内销售的手机、平板、数码相机等电子设备必须统一使用Type－C充电接口，消费者在购买电子设备时还必须可以自行选择是否另外购买充电器。这对于苹果来说无疑又是一次沉重打击，意味着苹果再也不能依靠MFi生态去收取相关专利费用，可能会导致苹果每年损失超过30亿美元。

当苹果税和MFi的盘子变小后，苹果再难从中赚更多钱，也只有从其他地方赚钱了。

到头来，苦的还是普通消费者罢了。

2023年，苹果还会是“三好学生”吗？

对于苹果而言，2022年怎么都算不上是个友好的年份，在股价方面苹果蒸发了1万亿美元市值，iPhone 14系列和iPhone SE 3的销量也都没有达到预期，而欧盟的步步紧逼更是让苹果引以为傲的优势瞬间化为乌有，全球经济不景气之下，苹果也需要逐渐适应不能再屡次刷新营收纪录的新时代。如何重振自己的产品线，并在开放的前提下保证自己的利益以及产品的口碑，将成为苹果2023年将要面对的巨大难题。