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OPPO、VIVO们在印度碰壁,电商是唯一出路吗?

2018-01-31 14:28
刘旷
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OPPO、VIVO们在印度碰壁,电商是唯一出路吗?

据报道,OPPO和VIVO最近大幅度削减了支付给印度手机零售商的利润分成。印度手机连锁店方面,利润分成由原来的23%至25%被下调至14%至15%;独立手机零售店方面,利润分成则由15%至16%被下调至5%至6%。

OPPO和VIVO并非首个削减利润分成的手机品牌,几个月前,苹果也降低了iPhone X在印度的零售利润,业内人士认为是iPhone X成本高的缘故。OPPO和VIVO此举,已引发许多手机零售店和连锁店的强烈反对,将遭受和苹果同样的负面影响。

印度手机零售商因高利润分成重点推销OPPO和VIVO两个品牌的手机,OPPO和VIVO分别在印度拥有约7万家零售商合作伙伴,利润分成比例下调后,印度多家手机连锁店与零售店,纷纷停止或减少了OPPO和VIVO两个品牌的智能机销售。OPPO和VIVO损失了约1/7的零售商,未来合作零售商还可能进一步减少,OPPO和VIVO的市场份额也会随之下降。

印度手机市场除了OPPO和VIVO两个国产手机品牌外,还有小米、联想、金立、一加等,小米的印度市场份额已经逼近三星。印度手机市场竞争激烈,OPPO和VIVO的合作零售商减少,市场份额下降,给小米等品牌制造了机会。

OPPO和VIVO之所以突然削减利润分成,是因为已经面临盈利压力,而盈利压力的来源则要从复制国内市场策略说起。

复制成功经验,国产手机品牌后来居上

在国内手机品牌出海印度之前,三星已在印度市场耕耘已久。但小米、OPPO、VIVO等国产手机品牌虎口夺食,进入印度市场短短几年却拿下了不少市场,Counterpoint Research的报告显示,截止去年9月,中国手机厂商控制着超过一半的印度手机市场。其中OPPO和VIVIO两个品牌共占印度手机市场17%的份额。

擅长地推的OPPO和VIVO从中低端市场着手,将国内的成功经验复制到印度市场,据了解,OPPO和VIVO两家企业为了打开渠道和品牌知名度投入了23亿,充分演绎了“有钱就是能为所欲为”。

线下推广主要依赖手机零售商和连锁店,OPPO和VIVO给予零售商高出其他品牌商的利润分成比例,促使零售商积极销售OPPO和VIVO的产品。与零售商和连锁店达成合作之后,再通过付费购买方式,拿下展柜最佳位置,租用手机零售店,以及其他重要地段非相关行业零售店的门头,其中甚至包括三星零售店的门头。虽然看起来有些滑稽,还有点挂羊头卖狗肉的意思,但大范围抢占户外广告位,对品牌传播有益处,从市场份额和销量上升速度来看,OPPO和VIVO的宣传策略也确实有效果。

除了户外广告之外,OPPO、VIVO、金立等手机品牌也邀请了印度明星代言,或冠名大众赛事,比如印度国民运动“板球”,多种宣传渠道并进大范围提高了两个品牌的曝光率,也提高品牌在印度市场的知名度。

品牌曝光非常重要,事实上OPPO和VIVO也抓住了印度用户的需求,印度手机用户看重手机的拍照功能,OPPO与VIVO遂迎合用户喜好,将宣传重心和手机开发重心放在拍照功能上。和国内市场宣传策略如出一辙,OPPO和VIVO的拍照功能出众的广告在印度市场也算是深入人心了,再加上外观和质量也比较出众,俘获了不少用户芳心。

而OPPO和VIVO等国产手机品牌之所以选择出海,有两方面原因。一是因为国内手机市场疲软,已难有增长,需要开拓新的增量市场。印度手机市场正处于向智能机转型阶段,与多年前智能机刚出现时的中国手机市场相似;并且人口红利巨大(13亿人口),放眼望去皆是未被收割的流量。印度已超过美国成为全球智能手机第二大市场,也是全球增长最快的市场,是新的迦南之地。

二是Reliance Jio推行免费数据和语音服务,与电信公司相继为4G智能手机提供差异化的数据产品,推动了市场对4G智能手机的需求,加快了用户升级手机的速度。与之相对的是,印度本土厂商没有生产4G手机的能力,不管是对苹果、三星还是OPPO、VIVO来说,都是巨大的机会。

如此一来,OPPO和VIVO不仅顺利挤掉主打低价的印度本土品牌,而且从不具备资本优势的三星手中夺走不少市场份额,数据显示,截止去年9月,印度本土手机品牌的市场份额由原33%缩小至14%。

尽管印度手机市场和过去的中国手机市场十分相似,但是国情毕竟不同,OPPO和VIVO直接复制国内的市场策略,虽然在初期起到不小作用,拿下了17%的市场份额,但是随着各方竞争越来越激烈,更多的品牌也在跃跃欲试,烧钱抢地盘的负面影响渐渐显露了出来。

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