2、摩托罗拉困局难解

低调上线的摩托罗拉edge s,并未掀起市场波澜。

摩托罗拉最终的市场销量能不能达到自己的预期,在一众手机厂商的竞争中能否突围,还是一个很大的未知数。

从目前公开信息来看,并没有太多消费者为摩托罗拉新机买单。天猫、京东以及联想官方旗舰店均已上线摩托罗拉edge s预售,但是其预订数量很少。

此前摩托罗拉官方宣称,在武汉的联想工厂已经生产了2000万台的摩托罗拉,摩托罗拉edge s也在武汉生产,但其目前具体的生产数量并未透露。

如果这款手机没有得到更多的消费者认可,进而转化成现金流,那么未销售出去的手机在短期内,很可能成为一项无法变现的存货遗留在财务报表中,这也会导致,摩托罗拉下一阶段手机业务规划受挫。

这些年,国内手机市场渐趋饱和,华米OV几乎抢占了所有市场份额。而去年底,刚独立的荣耀,也已经加入了战局,并定下了2021年出货1亿部荣耀手机的目标。

孙燕飚对连线Insight表示,“摩托罗拉在海外市场总体有不错的市场份额,但是放到国内,面临着一个很尴尬的境地,并不是说摩托罗拉手机不行,而是它的竞争对手,像华为、小米0V,实在太强了。”

根据Canalys发布的2020第四季度国内手机市场报告,其中华为和荣耀共同占有22%的市场份额,排名第一;vivo和OPPO出货分别上升20%和23%,市占率上升到了19%和20%;小米市占率则提升到了15%。

Canalys发布2020Q4国内手机市场报告,图源Canalys官网

而 “Others”手机厂商出货数据进一步跌落,同期减少了四分之一的增长,这一跌落速度甚至快于同期手机市场总份额的下降速度,市场占比也从2019年Q4的7%跌落到了2020年Q4的6%。

这表明,在国内手机市场份额总体下滑的大环境下,手机市场的头部效应明显,极大压缩了其他品牌的生存空间。

而摩托罗拉的老东家联想,也不能够带来多大的帮助。

首先,联想的线下布局明显滞后,早期华米OV已经在线下展开角逐,荣耀CEO赵明也说到,在线上市场渐趋饱和的状态,未来的手机线下市场将更加重要。

但是联想的线下渠道已然停滞,2018年1月联想开出首家新零售店,但自此之后联想之家线下布局的信息便鲜有传出。联想中国官方微博信息显示,除了在2018年对于线下门店有实质性的消息更新,此后多是消费券等优惠活动。

据连线Insight走访的部分线下代理店的情况来看,也很少摩托罗拉和联想的身影。

“对于摩托罗拉、联想来说,进入到中国线下市场不太可能,线下经销和代理,看重的是利润和品牌,而现在摩托罗拉走性价比路线,分配给代理商的利润自然很低。”孙燕飚提到。

回到线上,联想手机的流量也乏善可陈,根据百度指数,联想手机的线上搜索指数多集中在600左右,而对比华为手机、小米手机,其搜索指数则分别集中在12000和3000。孙燕飚表示,疫情时代导致用户消费的线上化,而在这方面,联想和摩托罗拉也没有优势。

联想手机搜索指数,图源百度

国际调查机构GUK数据显示,早在2017年,联想手机的中国市场份额已经跌落到了0．4%,出货179万部,而在后来的几年里,手机市场萎缩,整体的市场朝头部厂商集中,联想手机也一直停留在“Others”。

3、 缺乏战斗力的“联想系”

尽管联想手机业务发展不顺,但其依旧不想放弃国内手机市场。

孙燕飚表示,“联想再次牵手摩托罗拉表明,在诸多手机品牌发展不顺的情况下,将会更加倚重摩托罗拉。”

在芯片压力下,国内手机品牌的核心竞争优势,已经从自研实力重新转为对供应链的整合能力。

在供应链的整合上,联想的实力其实不容小觑,这从摩托罗拉多次拿到高通骁龙芯片首发可见一斑。不仅是此次摩托罗拉edge s首发高通骁龙870芯片,去年7月22日联想发布的拯救者电竞手机,也首发搭载了高通骁龙865 PLUS。

正是在供应链上具备相应的实力,为联想在源头上提供了更大降价空间。

不过在孙燕飚看来,“这种供应链的整合优势将会更多体现在线上,因为线上不需要考虑经销商的利润,联想也可以通过这种低毛利的形式寻求线上突围。”

联想此前多次尝试性价比之路,如2018年12月联想推出了Z5s手机,其搭配了骁龙710处理器,此后一路降价,6G+64G版本售价仅在900元左右,在同样的骁龙710配置,其他品牌手机基本是千元价位。

性价比是一把双刃剑。虽然能带来惊艳的价格和一定的市场份额,但最直接的负面作用是带来利润的反噬。根据联想发布的截至2020年9月30日的上半年财务数据(受公司财务政策,统计时间有所区别),联想的移动业务税前亏损7200万美元。

在2019年财年,联想的移动业务全年亏损也达到了4300万美元。

联想手机业务不顺,一个很大的问题在于,联想手机品牌总是缺乏战斗力,业内戏称联想的手机业务就像打“游击战”,这里放一枪,那里放一枪,虽然让人听到了枪声,但是没有形成规模化的作战实力。

从联想发布过的多个手机品牌来看,如ZUK手机,游戏手机,乐檬手机等,都是延续这种作战思路,以至于联想手机业务,包括摩托罗拉并没有给消费者留下深刻的印象。

联想ZUK手机,图源联想官方微博

说到底,原因在于联想手机品牌建设体系相对混乱,多个子品牌的单打独斗既没有形成很好的合力,也会造成左右手互搏的情况,就导致一直没能闯出一个能打的品牌。

与此同时,联想手机业务也没有一个持久的领导者,其换帅频率颇高。从2015年至2019年,联想手机业务负责人的接力棒相继传过刘军、陈旭东、乔健、常程、赵允明手中,但是陈旭东、常程均已离职,其中陈旭东加入了紫光集团,常程则转投小米。

如此快节奏的业务调整和换帅,也让其手机业务出现了很多波动。

“联想希望把手机业务做起来,也正在改变,但其决心和信心并不是特别足,特别在高管上还是有些犹豫。”孙燕飚提到。

经过多年发展,联想手机业务已然没有了往日的辉煌,而现在手机市场已经是一个竞争激烈且下行的市场,即便能够抢得一定份额,又不得不面临低毛利的现实。

联想业务收入划分,图源联想2019年财报

“现在对摩托罗拉而言,不是讨论优劣势的时候,而是2021年联想为摩托罗拉设计的蓝图是不是可持续的,这才是关键核心点。”孙燕飚提到。

联想目前自身的动荡和混乱,恐怕很难给摩托罗拉助力,而当前的手机市场,却已经是极其激烈的红海,现阶段,各家对市场份额的争夺已经白热化。

根据Canalys发布的2020年第四季度中国智能手机市场研究报告显示,华为(包括荣耀)出货1880万台,虽然仍保持第一的位置,但市场份额从2020年第三季度的41%下降至22%。

OPPO迅速上升至第二位,出货1720万部智能手机;vivo则以1570万台排在第三位;小米虽然以1220万台的发货量排名第五,但其同比增长达到了52%。

与此同时,OPPO、vivo和小米也在争夺华为遍布全国的线下渠道资源,其中不乏包括乡镇的渠道伙伴,同时各方也在在门店扩张和营销支持方面投入巨额资金。

2月1日,OPPO副总裁、中国区总裁刘波在OPPO大客户答谢会上宣布了多项客户支持政策及渠道升级策略,其中一项为“县城清零计划”。一位OPPO人士向腾讯一线表示,未来OPPO将实现每个县城都有一家OPPO店。

积极扩张成为了小米OV在2021年渠道建设的关键词,而此时联想若对摩托罗拉没有清晰的规划,必然将失去与国内其他手机品牌竞争的资格,其未来发展之路将更加坎坷。