至关重要的“苹果税”

要理解“苹果税”的重要性,首先要从苹果的营收结构开始。

苹果的收入主要分为两大部分:以iPhone、iMac、iPad以及手表、耳机等可穿戴式产品为主的产品业务,以及以iTunes、软件等为主的服务业务,“苹果税”即隶属后者。

早在iPhone 4s横空出世之前,App Store就已经上线。发展过程中,App Store不仅帮苹果增添了应用的丰富性,更一步步让“苹果税”变成现实,从而实现苹果“躺赚”的局面。

从添加应用内购买作为开发者的选项,到强制App内不允许出现其他付费链接,如今,只要用户在App Store下载好软件后,除电商平台购物外,产生了在游戏中氪金购买道具、在内容平台中付费观看内容、付费享受应用高级版本的功能等付费场景,那么用户所付费用的30%都会被苹果抽走。

一个典型的案例是,2017年苹果要求微信打赏使用iOS的“应用内购买”,也即希望微信缴纳“苹果税”,此举一度引发微信关闭打赏功能。不过最终,苹果与微信和解,用户打赏行为也就免于纳入“应用内购买”。

2019年,瑞典音乐流媒体平台Spotify也曾向欧盟提起对苹果的反垄断控诉,指控苹果对开发者收取30%的抽成费用。后来,苹果宣布将收入前100万美元的抽成下调至15%。

即便苹果曾对此做出让步,但“苹果税”还是让公司赚得盆满钵满。Sensor Tower数据显示,2020 年苹果App Store的收入超过700亿美元,已经是全球赚钱“最狠”的应用商店。Berkeley Research Group研究员巴恩斯估算,开发者2020年贡献的“苹果税”为220亿美元。

靠着对App的抽佣,苹果一家不出品、制作任何游戏的公司,直接挤进了2020年全球最赚钱的游戏公司Top5,仅次于腾讯、索尼、微软,甚至高于游戏巨头暴雪。

于是,心有不甘的《堡垒之夜》发行商Epic Games便在自己游戏的页面中嵌入了自身的收费渠道,还将不同渠道用户充值给平台带来的提取比例进行了公开,但结果却是应用被苹果下架。

2020年8月,Epic Games针对“苹果税”提起反垄断诉讼,并集结了多达13家应用开发商,以“应用公平联盟”的形式,正式向苹果的抽佣规则宣战。

最终法院认定,苹果的“反竞争行为”限制了消费者的选择,公司有必要采取补救措施。目前,App Store的开发者已经可以绕开“苹果税”,但如果用户选择“应用内支付”,依然会被苹果抽佣30%。

2020财年,苹果实现营收2941．35亿美元,其中产品收入2373．21亿美元,服务收入568．14亿美元。以220亿美元计算,“苹果税”约占服务收入的超38%,总收入的超7%。

以此观之,“苹果税”对公司的影响不言而喻。

造车能担起未来吗?

分析人士认为,无论是全球智能手机消费增长见顶后的存量竞争,还是面对反垄断的权宜之计,苹果降价的背后,都体现出公司在增长方面的焦虑。
与此同时,库克执掌苹果的第一个十年行将结束,而已年过60的他曾明确表示,自己不会在现在的位置上,再待十年。

下一个掌门人会交出怎样的答卷?眼下大厂蜂拥涌进的造车会是那个新的增长点吗?

从苹果在全球智能手机市场中的竞争对手来看,华为已经走上了提供智能汽车全套解决方案的路,而小米则是在雷军“人生中最后一次创业”的号召下,正在紧急招兵买马。

苹果也曾将目标瞄向造车。

事实上,早在2008年,乔布斯就曾有自主研发iCar的计划。2014年,造车正式进入苹果时间表,其泰坦计划一度让马斯克都感到威胁,但项目开始仅一年便严重受挫。时至今日,苹果依然在造车的场外徘徊。

2021年上半年,曾参与iPhone和 iPad 开发的本杰明·里昂离开了苹果,离开前,他是苹果汽车团队资格最老的高管。9月7日,苹果特别项目部副总裁、前特斯拉工程高级副总裁道格·菲尔德也离开了苹果,转而加入福特。

知情人士透露,在菲尔德加入福特的消息公布后,苹果汽车部门团队立即召开了全体员工会议,决定对汽车项目进行重组。由此可见其对苹果造车项目的打击。

彭博社援引内部人士消息称,苹果的开发工作仍处于早期阶段,还需花费五至七年时间才能推出智能电动汽车。风投机构Playround Global的运营合伙人、通用汽车自动驾驶部门Cruise的前工程师Sasha Ostojic也表示,他此前面试过很多来自苹果汽车部门的人,其中大多数都对苹果项目感到失望,认为其大多数研究都没有方向。

不过,市场也不乏唱多苹果的声音。蔚来创始人、董事长兼CEO李斌就曾称:“我们最好趁着在苹果搞出终极产品之前,赶紧站稳脚跟,否则以苹果用户的忠诚度,很少有公司能够抵抗,况且它还有那么多现金。”

大众集团CEO赫伯特·迪斯则认为,苹果的加入必然会加速汽车行业的转型,带来新的技术能力。在未来5至10年内,世界上最有价值的公司将是出行公司,比如特斯拉、苹果或大众。

没有人知道,出世就以科技公司自居的苹果,在造车领域是否还能再完成如iPhone一般“一鸣惊人”的创举,但可以肯定的是,若是让人列出可能完成的公司名单,苹果的名字不会被人忘记。