文|宁成缺

来源|博望财经

一直低调的OPPO最近因为一封《面向未来、面向价值创造,Tony谈全面薪酬变革》内部信站上舆论风口。

内部信中称,OPPO将变革沿用数年的薪酬机制,在员工薪酬构成中引入“绩效股”, 特别是O16以上级别的员工,股票将成为他们薪酬的一个重要组成部分。

业内人士一致认为,“薪酬改革”透露出一个信号——OPPO想要上市。

事实上,今年年初OPPO就开始引进四大会计事务所的审计人员,负责梳理财务信息,段永平也从美国秘密回国,种种事迹都印证了业内猜测。

那么,成立16年,拥有近3万名员工的OPPO真的能顺利拿下资本的心吗?

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OPPO手机——最赚钱的国产机

别看OPPO手机这两年很低调,属于“闷声发财”的那一类手机品牌。但前几年,无论是线上还是线下,OPPO的广告打的到处都是。

“充电5分钟,通话2小时”、“前后2000万,拍照更清晰”,这些广告词曾频繁地出现在各大综艺节目中。坊间也一直有这么一种说法,“世上综艺千千万,OPPO、vivo各一半”。

除了在各大综艺节目上霸屏之外,OPPO还将“流量明星”作为自己的营销利器。周杰伦、朴慧媛、陈坤、江一燕、莱昂纳多、鹿晗、周冬雨都曾是OPPO的代言人,OPPO R9更是邀请了李易峰、杨幂、杨洋和TFBOYS等6位当红明星作为自己的代言人。

利用“明星效应”怒刷存在感的同时,OPPO也十分注重线下门店渠道建设,当小米、华为等手机品牌还在线上渠道上厮杀之时,OPPO就另辟蹊径,将线下店铺开在三四线城市。

OPPO还十分重视线下经销商的利益,从未出现线上价格压制线下的情况,吸引了大批加盟商入局,有媒体报道,OPPO线下门店数量超40万家 。

与此同时,OPPO在手机产品上也“别出心裁”,直接将用户锁定在年轻女性身上。以OPPO 的R系列为例,这系列产品的定位就是“小巧轻薄,颜值高”、“拍照好看”、“充电快”,每一项都深深戳中女性用户的痛点。

但“走捷径”的OPPO却显得不那么讲究“性价比”,相同价格的产品,OPPO的配置往往比其他品牌的产品低很多。因此,OPPO也被称为“最会赚钱的国产机”。

由于过于注重营销和颜值、缺乏科技含量,OPPO手机也被打上了“厂妹机”、“小镇青年专属机”、“高价低配”的标签,深切地影响了往后的发展。

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增长乏力的手机业务

随着消费的升级和即将到来的5G换机潮,国产手机品牌相继进入高端市场,OPPO也不例外。

但OPPO的转型之路并不好走。一方面,是OPPO难以摆脱的“低性价比”标签。“男性是理性的生物,永远不会为没有性价比的产品买单。”正是深谙这一点,OPPO在提升性价比的路上做了很多努力。

首先就是合并“不将就”的一加,今年6月份,OPPO团队宣布与一加手机全面合并,试图吸引一加的男性粉丝,提升OPPO的品牌调性。其次,是大力推进Find系列,上半年,OPPO推出十几款新品手机,以吸引高端机消费人群。

另外,OPPO舍弃了原本“流量明星”路线,打开OPPO官网,当红明星手捧OPPO手机的宣传图不见,取而代之的是Find X3的细节介绍图。

可是,现实狠狠地打了OPPO的脸,OPPO的销量节节下滑。据Canalys最新数据显示,2021年第三季度全球智能手机市场中,OPPO与vivo以10%的份额并列第五,三星、苹果、小米、vivo 排名前四。

另一方面,则是OPPO技术投入的不足以及薄弱的技术积累。OPPO一开始走的就是“营销”路线,对于技术上的积累本就不足,这一点也成为男性用户诟病最多的一点。但更重要的是,用发展的眼光看,OPPO对于科技的投入也明显不足。

有媒体报道,华为今年的研发投入超1400亿,小米的研发投入也超过千亿。与之相比,OPPO等国产手机品牌的研发投入不过十分之一。

以OPPO Find X3为例,此款手机采用骁龙870处理器,标准版最低售价为4499元;Find X3 Pro采用骁龙888处理器,基础版售价为5499元,但大多网友都认为其配置与价格不匹配,更有资深手机数码圈玩家直言:“骁龙870芯片卖4000元以上,基本上就不会考虑了。”

在海外业务上,OPPO的发展也“难掩颓势”。OPPO在海外市场已经打拼十几年了,但始终盘踞在中低端市场,在高端市场上始终没有起色,还不如出海几年的一加。

与此同时,更加重要的是,手机市场的天花板已经很明显。

根据Newzoo的数据,2021年前三季度,中国智能手机出货量2．49亿部,同比2020年增长10．2%,同比2019年下降13．5%。从出货量来看,过去四年已经呈现负增长。

智能手机市场增长潜力有限,寻找新增量,成为此时OPPO的当务之急。

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左手造车,右手IoT

“不认输”的OPPO看向了两个更大的领域:造车和IoT。

智能手机厂商发展IoT业务并不意外,毕竟智能手机被认为是IoT业务最大的入口,各家也在不遗余力地抢夺这块市场。

OPPO于2019年初成立“新兴移动终端事业部”,发力智能穿戴市场以及智能硬件。今年,为了激励事业部的发展, OPPO将“IoT事业群”的组织架构一分为三——穿戴事业部、智能显示事业部和音频事业部,缩短决策的同时让其自负盈亏。

但是由于入行较晚,OPPO的IoT业务发展并不顺利,根据IDC统计的数据,截止2020年第四季度,华为在中国智能穿戴市场占据着22．3%的份额,小米和苹果同为19%,而这三大巨头已经垄断了超过60%的市场份额,OPPO的市占率只有4．6%。

为了在IoT领域赢得突破,OPPO不得已目光聚焦在大健康智能穿戴上。今年年初,OPPO成立了健康领域的研究团队“OPPO健康实验室”,提供主动健康管理解决方案。

根据国际会计师事务所普华永道2021年发布的报告显示,中国医疗大健康市场规模已达到13万亿元,年复合增长率达13%,已是全球第二大市场,但OPPO去年的几款智能健康穿戴设备并未掀起多大浪花,成效如何还尚未可知。

关于造车业务,OPPO也非常积极,挖人、专利申请、注册商标、组织架构调整等大小动作不断。

从汽车专利来说,OPPO的野心很大。根据企查查数据显示,OPPO目前申请的汽车专利数量已超过60余件,设计造车的方方面面,甚至最高端的自动驾驶技术都有涉及。在2021中国自动驾驶专利申请排行榜TOP100榜单中,OPPO排名第41位,比蔚来汽车的专利数排名还要高上两位。

在OPPO的构想中,OPPO是作为一个直接造整车而存在的,但OPPO自身也清楚,受制于资金、人才、技术、供应链等现实因素,OPPO并不具备此等能力。

所以,OPPO目前在造车业务中扮演的角色实际上是一个上游供应商,而它最根本的技术在于“车机互联”。

在开发者大会上,OPPO正式推出OPPO智行解决方案,官方介绍,这是一套从硬件到软件、从二轮电动车到四轮汽车、从技术到服务,跨终端、全场景的系统出行解决方案。包含车管家、数字车钥匙、Car+车联、安全充电、智能服务、手表车联六项服务。

简单理解,用户通过OPPO的智能手表和手机的蓝牙连接,就可以实现汽车解锁、鸣笛、开车窗等操作,还能实时掌握汽车燃油、里程等数据。

根据官方数据,OPPO智行目前的合作厂家已经超过70家,涵盖汽车厂商、Tier1厂商以及出行服务提供方等,包括但不限于蔚来汽车、理想汽车、比亚迪、长安等车企,OPPO还放言,预计到2022年,将落地超过1500万辆车。

另一点值得注意的是,OPPO在芯片上的投入也相当大。早在2020年,OPPO 就提出了 “马里亚纳计划”,后又成立子公司哲库科技,进行ISP芯片、NPU模块甚至是SoC芯片的研发。

天眼查数据显示,OPPO近一年内投资南芯半导体、麦斯卓微电子、芯德半导体等近十家半导体相关企业,可见OPPO“造芯”决心。

眼看苹果、华为、小米等手机大厂都已在手机之外有第二条增长曲线,OPPO确实有点着急,但目前进军的造车领域和IoT领域都堪称“吞金兽”。尤其是造车业务,蔚来、理想和小鹏等造车新势力投入数百亿的资金还未能盈利,OPPO就更难言胜利。

远水难解近渴,想要获得资本支持,除了新故事外,OPPO还是要聚焦眼下,先解决好自身手机业务,只有熬过漫长黑暗,才能见到光明。