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小米的高端化,不能只靠米粉

2022-03-23 10:50
光子星球
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撰文 | 吴先之    

编辑 | 王   潘

北京时间3月22日盘后,小米集团发布去年第四季度与全年财报,2021年实现营收855.8亿元,相比2020年增长21.4%。

光子星球注意到,从去年第三季度开始,小米营收增长明显放缓。主要原因是小米手机新品集中在一、四季度,与友商错峰发布,加之苹果大打性价比牌,导致下半年无法延续上半年的强势。

2020年至2021年年初,小米集中在一、二线城市采取自建直营的“千店计划”,迅速推高了销售成本。随着千店计划告一段落,成本将得到有效控制。去年卢伟冰祭出面向下沉市场的“万店计划”,通过授权的轻资产方式扩张,对于未来成本的影响有限。

即便营收有所回落,靠着万店计划与高端化转型,依然可以对小米毛利润增长保持较为乐观的心态。当下讨论高端化是否成功似乎并不是最重要的事情,真正需要注意的是手机高端化正在深度改变小米的营收结构。

过去,以硬件为抓手,软件服务变现一直是雷军理想的盈利模式,财报数据反映小米硬件产品毛利率越来越高,与互联网企业背道而驰。而软件方面,我们看到不断增长的月活数据,始终没有为小米带来与之匹配的收入。

米粉买不动了?

MIUI用户与小爱同学月活是小米变软的前提条件。

截至去年年末,MIUI用户月活为5.089亿人,同比增长28%,小爱同学月活为1.07亿人,同比增长23%,两大关键指标保持高速增长,说明小米依靠硬件获客的逻辑没有任何问题。

不过,若是结合营收指标,我们很容易发现用户与交互持续增长,却没有为营收带来些许增长。一方面,硬件整体客单价不够高,另一方面互联网服务并未有效转化用户。

MIUI月活与手机营收密切相关,小爱同学则更多反映了IoT设备究竟有多大变现能力。进一步剖析可以发现,小米不仅在持续变硬,而且在高端化战略之下,米粉的消费热情有些不及新增用户。

去年四个季度,MIUI月活净增长分别为2900万、2850万、3210万、2300万,增速分别为28.6%、32.1%、32%、28%,在互联网普及率早已触及天花板的情况下、凭借全球化布局,小米MIUI月活用户依然保持了相当强劲的增长。

在通常情况下,米粉购买一部手机,不会让MIUI新增用户数据发生变化,除非用户忘记密码、且无法找回的情况下才会重新注册。反之,新增一位小米手机用户,相当于拉来一位MIUI新用户。从这一逻辑可以从单季度MIUI净增用户数与单季度手机销量,推算小米复购率。

梳理过去两年数据,不难发现二季度是小米手机复购率最高的时间节点,下半年复购率显著走低。

2020年2月13日,小米10正式发布,2021年3月29日,发布了米11 Pro与米11 Ultra,米粉将近贡献了半数营收。需指出,虽然发布时间为一季度,但大规模交付存在一定延迟,营收集中在二季度释放,助推复购率走高。

新机发布后对营收的拉动十分明显,光子星球此前向数位小米直营店销售人员了解到,米粉对周边产品的购买频次明显比新用户高得多。相较而言,平板对其他产品的拉动并不那么明显。据一位销售人员观察,有相当一部分用户并没有使用小米手机,对其他产品的兴趣也不强。

进一步分析复购率,还能发现另一些变化。

当年一、四季度由于没有新机发布刺激,复购率跌入低谷,当年10月,承担冲击高端与十年纪念的小米10至尊版发售,复购率反而不及二、三季度。2021年第三季度的情况与之类似,期间小米并无新机发布,复购率出现波动,分别为26.9%,创下近三年新低。

值得庆幸的是,复购率在去年第四季度回暖,可能一部分原因是小米12即将上市,米11、11ultra等高端机型的性价比策略,以及双11大促,重新拉回了米粉。

复购率降低是件利弊参半的事情。利在于,小米高端化并非没有成效,至少在短期得到了米粉帮助,拉长时间看也赢得了一部分新用户。弊在于,米粉对小米高端化的影响正在持续减弱,如果在MIUI人均消费不济的情况下,或许还意味着硬件获客并未被转化到软件与服务上。

这里需要指出,在手机×IoT的战略下,小米并非简单的从“硬”到“软”,理想情况下,用户会先购买小米手机,然后扩散到IoT设备与生态链产品,最后到软件服务业务实现转化。照此逻辑,人均手机消费情况将与人均IoT、人均互联网服务消费产生关联。

过去两年八个季度,MIUI用户人均消费金额徘徊在150-200元之间,具体到手机,人均消费在100元上下,近两个季度还有回落的情况,这间接佐证了手机复购率不高的问题。

此外,高端化似乎对手机ASP(人均消费)的提振有限。

手机ASP是观测小米高端化的核心指标,截至去年第四季度,小米ASP为1143.6元,同比增长13.3%。值得注意的是,最近两年的二季度是小米ASP的峰值,这与复购率的峰值完全重合,说明提升ASP不能靠新用户,只能依靠米粉。

然而后文将提到,三大业务板块人均消费持续走低,要么新用户涌入,要么老用户消费力不足。

过去三年复购率最高的三个季度分别是2019年Q3复购率为59.8%、2020年Q2复购率为54.8%、2021年Q2复购率为46.1%。直观上,复购率峰值一年比一年低,说明高端化,确切地说是涨价压制了一部分米粉的购买力。

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