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华硕手机十年涅槃

2019-08-01 09:19
科技杂谈
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"失败会是人最自由的经验,就像是把自己剥光一样来认清自己,却也可以彻悟出自己内在最坚强的自有意志。" ——施崇棠

2009年1月9日,美国拉斯维加斯。

一年一度的CES国际消费展开幕当晚,华硕董事长施崇棠把参展的公司高管,全部召集到酒店房间开会,一直开到了凌晨4点。

最重要的一个议题是:面对剧变,华硕究竟应该进攻,还是防守?

彼时,金融危机正席卷全球,各国实体产业一片凄风苦雨。在刚结束的2008年第四季度,华硕也出现了公司创立19年以来的首次单季亏损。

但最大的机会也正在到来。

传统互联网已日薄西山,消费者们迫切需要一个全新的产品,来满足随时随地的办公娱乐上网等种种需求。

所有的电子消费巨头,都正沿着不同的赛道,朝着新时代发起冲刺。

华硕引领的上网本,正是最热门的逐鹿者之一。

2007年10月16日,华硕上网本Eee PC在台湾首次发售,百人长队在商店门口待购,备货十分钟内就被抢空。

仅仅用了一年,上网本的出货量就如火箭蹿升,达到全球PC市场份额的20%。

在2008年,仅华硕一家就出货500万台,并籍此跻身全球PC业TOP 5。

当时,几乎所有人都认为,这个极具颠覆力的产品形态,将以爆发式的增长速度,快速取代传统PC,甚至成为移动互联网时代最宽的河流之一。

遗憾的是,正如我们今日所知,消费者最想要的,不再是一台更方便的PC,而是一部更智慧的手机。

苹果首次搭载移动应用商店App Store的产品,是iPhone 3G。它2008年6月才在苹果全球开发者大会上正式发布。

比Eee PC晚了8个月。

但最终,依然是iPhone 3G吹响了移动互联网的号角,智能手机成为了新时代的主航道。

到2011年,全球智能手机销量已突破5亿部,同比增长85%,占手机整体市场份额超过30%。

与此对应的是,上网本占PC市场的份额,回落到了2%。

而华硕,也错过了进入手机市场的最好时机。

这种赛道之争的残酷性在于,当成王败寇结局落定,失败者连追逐的机会都极为渺茫。

因为智能手机最宝贵的发展窗口期,此时已经关闭。

一步之遥,大势已失。

此后,华硕一度摇摆游疑,终于奋起直追,又曾遭遇困境,终于再燃引擎,十年辗转起伏,皆是由此而始。

直至今日,始见涅盘。

【在最坏时间的"地狱开局"】

2014年4月11日,北京,悠唐皇冠假日酒店。

以聚光灯追之不及的轻快步伐,62岁的施崇棠一路小跑出场,矫健跃上主席台,将手机高高举过头顶。

这是成立25年来,华硕最重要的一场发布会。

在此之前,华硕已经历过两次深刻变革:第一次是从全球最大的主板生产商,过渡到个人计算机品牌商;第二次是完成华硕品牌与代工业务的切分。

而这一次,正是华硕的"第三次变革"。

以此为界,华硕真正将全公司最大的力量,集中倾注在智能手机产品之上。

这并不是华硕第一次介入手机领域。

早在2003年10月,华硕就推出了自主研发的首款手机产品J100。它甚至因为能在直立来电时,像天鹅一样优雅地旋转,被用户昵称为"天鹅机"。

2009年,施崇棠曾找到台湾大学电机系的学长高民环,与后者创办的美国最大卫星定位及车载导航设备公司Garmin展开合作,借助Garmin储备的3G核心专利技术,共同切入智能市场。

2013年5月,华硕也曾推出智能手机和平板二合一产品PadFone。为了给产品造势,施崇棠甚至亲往北京,与中国联通总经理陆益民一起,在联通总部共同发布该产品。

但以上每一次,华硕都未能打开局面。

施崇棠曾事后反思,是主板、PC、上网本乃至平板计算机市场的成功,导致华硕内部一直存在反对意见,认为没有必要冒险切入手机市场。

这是一个巨大的遗憾。

华硕是一家韧性超越绝大多数同行的公司,拥有强大的工程师基因和设计思维,高效的管理和执行力,坚持走"难行门"的勇气,善于产品体验的极致打磨,几乎可以在任何时间、任何产品线,都能快速建立产品级的性价优势,创造良好用户体验。

它也经常大胆创新,追求技术极致,推出许多领先市场的产品。在面对移动互联网时代的产业进化时,华硕也是最积极投入的厂商之一。

然而,因为踩错切入智能手机产业的最佳节奏,终究错失良机。。

尽管如此,面对汹涌的时代大潮,华硕最后依然不得不转身求变。

自2011年开始,全球PC行业已进入了20年来最惨淡时刻,出货量一路衰退。

最重要的是,这并非周期性波动,而是市场已被新产业替代,趋势无望逆转的行业凛冬。所有传统PC厂商都着手裁员、重组和寻求转型。

华硕也下定决心,转投手机。

此时,整个手机业的头部格局已经显露端倪,进入最为惨烈的去泡沫淘汰期。

在全球,苹果和三星的领先格局已经稳固,短时间内难以撼动。

在中国,小米的年出货已经达到2000万台,OPPO和vivo的广告和管道已经在中国广袤的三四线城市落地,华为也已经完成前期的积累和试错,即将以Mate7走上封神之路。

有统计显示,仅2014年,中国就有202家手机厂商"死亡"。到当年末,最高峰时曾有上千品牌竞逐的中国手机市场,已经仅剩59家本土厂商。

此后3年,中国手机市场更进一步演变为TOP 5品牌垄断超过85%市场份额的"T字格局",连金立、酷派、锤子等倍受瞩目的二线厂商和明星品牌,也都先后淘汰出局。

这是一个最坏的入局时机。

然而,华硕已错过了市场增长最迅速的黄金时期,不得不直面这个最艰难的"地狱开局"。

【17年后的第二次逆袭】

然而,施崇棠仍悍然杀入血海。

其一,如果一直保持守势,华硕只会被慢慢逼到墙角,而在未来的市场竞争中,手机的地位过于重要,所以华硕没有退路,这一步进攻棋,必须走。

"如果华硕不做手机业务,就将失去未来。"施崇棠说。

其二,华硕一直善于逆境下的反转。

最具代表性的一个经典案例,是1997年,华硕进军笔记本电脑。

这个时间点,比同行晚了将近10年。

华硕当时推出的第一款产品,预期的出货量是30万台,结果,第一个月只卖出去3台,最后的出货总量也只有2万台。

但最终,华硕笔记本一路杀出重围。

只用了6年时间,华硕就已经成为台湾最大的笔记本电脑品牌。到2013年,华硕已杀入全球笔记本市场TOP 3,并一直保持这一地位至今。

17年后,华硕再次进入了一个新的战场。

这一次,华硕同样拿出全力,希望再次逆袭。

2014年4月,华硕全新手机系列ZenFone的首款产品正式发售。

作为一款承载华硕破局厚望的产品,ZenFone继承了华硕的强大产品力,在为用户提供强悍性能的同时,也对手机的每一个细节都做到了细致打磨。仅原型设计就历经了100多次调整。

同时,它还设定了超低的价格,在中国内地市场仅售799人民币。

显然,这是一次野心十足的亮剑。

华硕走的是"奢华共享"路线。用超强的性能和质量、极致的设计和体验,搭配最大限度的低价格,牺牲利润抢夺市场,谋求在竞争惨烈的大陆手机市场站稳脚根,迅速杀开局面。

这一策略成效卓著。

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