电商平台易迅开售不到120秒，ZenFone便宣告售罄。

而在整个2014年，华硕手机的出货量达到了850万台，远高于施崇棠设定的500万台目标，同比增长达到了惊人的18倍。

2014年底，华硕主打拍照的飞马系列亮相。3个月后，ZenFone系列以全球首款搭载4GB运行内存的ZenFone 2完成接力。

在新的一年，从运营商的合作渠道，手机连锁等线下渠道，到京东、天猫、苏宁易购等在线渠道，华硕在中国大陆的的市场触角不断延伸。

华硕还将手机和平板部门合并为移动事业群，由时任CEO沈振亲自负责，对外宣称将不惜代价，全力拿下智能手机市场。

施崇棠也频繁往返于全球各个地区，亲赴各个国家做本地化推销。

在这些努力下，华硕手机也再进一步。

在2015年，华硕手机的出货量同比增长141％，达到2050万部，甚至一举超越老牌巨头HTC，成为台湾排名第一的手机品牌。

当时，华硕甚至预计，在2017年实现自身的智能手机业务超过一半。

【急刹车】

然而，转眼之间，形势突变。

自2016年开始，仿佛正在加速的跑车突然刹车，华硕手机的高增长戛然而止。

无论是推出大量高性能产品，还是在营销策略上谋求突破，甚至是组织和管理层的更迭，华硕手机的出货量，都自此停滞在2000万台／年左右的规模。

此后，连续3年，再无增长。

是什么原因，为华硕手机的高增长踩下了＂急刹车＂？

一个最重要的原因，是从2016下半年开始，用户3G向4G的迁徙大潮过去，以及＂手机下乡＂红利殆尽，让整个中国手机行业从增量市场转变为存量市场，由此进入了新一轮的下滑周期。

在2016年12月，中国手机出货量为6316．4 万部；到2019年6月，这个数字已经下降到3431万。

而且，这个转变的影响，远远不止于市场规模的萎缩。

一个关键变化是，从购买新智能手机，到更换智能手机，用户的换机时间不断拉长，对手机产品的关注点，也从性价比逐渐转向使用体验。

同时，它还还加剧了华米OV四大巨头对弱势品牌的挤压。

无论中国内地还是全球市场，无论是品牌、技术、市场资源还是供应链资源，这种挤压都无处不在。

比如华为，从基站到手机的端到端产业链优势，让它的通信能力比其他厂商更加高效稳定。

比如vivo，与供货商展开深度合作，提前在关键创新领域布局，从而获得更强创新力，甚至在市场竞争的关键时间窗口内，锁定新技术的供货商产能。

＂如果说，以前75分就够了，现在竞争对手越来越强大，就需要90分，甚至更高，才能去拼。＂施崇棠说。

与这些＂巨狮＂相比，作为后来者，华硕零部件的供应链管理更加困难，一度因为面临厂商生产拖延，而错失市场机会。

而重要合作伙伴英特尔决定退出手机基带芯片市场布局，也影响到了华硕产品周期的管理。

在行业增长周期中，此类问题往往问题不大，可以在企业的成长中不断积累修补解决；但在行业下滑，竞争加剧时，任何一个问题，都有可能引发连锁反应。

然而，由于过晚进入，加入前两年的发展顺利，导致华硕过于乐观，还没有来得及加速夯实发展根基，市场环境和竞争格局就已经剧变。

等到形势跟预想出现巨大偏差，各种问题不断出现时，已经无法及时调头。

【重燃增长引擎】

面对困局，华硕应该如何应变，才能为手机业务重新点燃增长引擎？

＂我们需要找到自己的核心优势。＂这是施崇棠的答案。

施崇棠最推崇的奥地利管理学家弗雷德蒙德·马里克（FredmundMalik），曾经明确了高效管理的六大原则。其中第三条原则是：专注做好少数事情。

这也正是施崇棠的战略抉择。

在他看来，现今局势下，华硕已经不适合用拿破仑式的中央大决战，跟华米OV这样的大狮子们正面硬拼。而应该采用包围策略，精简产品线，集中优势兵力，在局部战场建立竞争优势。

所以，华硕将自己的力量，集中到了一个更垂直的领域：

游戏。

2018年6月，在COMPUTEX （台北计算机展）2018上，华硕ROG（Republic of Gamers，玩家国度，也被玩家称为败家之眼）系列的首款游戏手机产品正式推出。

这是一台性能强劲的＂怪兽＂。在鲁大师的2018年度报告中，它甚至以338746的跑分，拿下了全年手机综合性能榜单第二名的高位。

但它更是一款专为游戏玩家设计的手机。

从硬件配置、外型设计、系统功能乃至应用优化等各个层面，每一个细节都是为了让游戏玩家获得最佳的游戏体验。

比如，定制版骁龙845处理器＋LPDDR4X内存＋UFS 2．1闪存＋3D Vapor Chamber冷凝降温，确保了游戏性能的强劲稳定；AMOLED触控屏的刷新率90Hz，响应时间1毫秒，加上超声波的侧面压感，让游戏操控更加方便，反应更加灵敏；通过硬件拓展坞，它甚至能有更丰富的形态扩展，从而打通PC和电视游戏……

＂这才是游戏手机该有的样子。＂这是极客公园测评之后，给出的评价。

ROG的首发定价高达5999元，却依然成为了最受游戏玩家追捧的热门产品。

2018年9月26日，ROG国行版在京东首发当日，依然就斩获了3000元以上安卓手机销量和销售额的双料冠军。

除此之外，在2018年12月13日，华硕新一轮的人事和业务调整中，手机领域也宣布进行收缩转型，全面聚焦电竞和专家用户。

华硕主动缩小战线，这是题中应有之义。但它为何选择游戏作为主攻方向？

首先，游戏手机已经成为一座优质金矿。

据腾讯企鹅智库预计，中国的手机电竞用户将在今年内突破3．5亿，而施崇棠也预测，手机电竞用户将很快超越PC电竞用户规模。

同时，游戏玩家对手机的体验最为挑剔，他们更愿意支付更高的价格，来获得更高的体验，而不是一味追求性价比。

财报数据显示，ROG游戏手机的毛利率就达到了16．8％，是ZenFone 5毛利率7．2％的2．3倍。

更重要的是，在这个领域，华硕还拥有着红魔、黑鲨、iQOO等竞争品牌无法相比的强大差异优势。

三十年来，华硕已初步形成以ROG、ROG Strix、TUF三大主品牌阵营为基石的游戏硬件生态，＂只为超越＂的ROG更是游戏硬件领域领航级品牌。

其中，ROG品牌早在2006年就已经推出。10多年来，它的产品系列，已经从最早的主板，全面扩展到了显卡、PC、笔记本、耳机、显示屏、路由器等各个领域。

一直以来，ROG系列产品都保持着相当优秀的品牌口碑，尤其是面向游戏高端玩家，更是以极致的产品性能体验，和应用、内容、战队等环节的丰富生态，获得了大量的死忠拥趸。

过去一年半时间里，甚至有21个国家的22家媒体的用户票选，将华硕评为游戏玩家的＂游戏之王＂。

借助游戏领域强大的品牌积累和跨产业链生态整合，华硕游戏手机自然更易破局。