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华硕手机十年涅槃

2019-08-01 09:19
科技杂谈
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电商平台易迅开售不到120秒,ZenFone便宣告售罄。

而在整个2014年,华硕手机的出货量达到了850万台,远高于施崇棠设定的500万台目标,同比增长达到了惊人的18倍。

2014年底,华硕主打拍照的飞马系列亮相。3个月后,ZenFone系列以全球首款搭载4GB运行内存的ZenFone 2完成接力。

在新的一年,从运营商的合作渠道,手机连锁等线下渠道,到京东、天猫、苏宁易购等在线渠道,华硕在中国大陆的的市场触角不断延伸。

华硕还将手机和平板部门合并为移动事业群,由时任CEO沈振亲自负责,对外宣称将不惜代价,全力拿下智能手机市场。

施崇棠也频繁往返于全球各个地区,亲赴各个国家做本地化推销。

在这些努力下,华硕手机也再进一步。

在2015年,华硕手机的出货量同比增长141%,达到2050万部,甚至一举超越老牌巨头HTC,成为台湾排名第一的手机品牌。

当时,华硕甚至预计,在2017年实现自身的智能手机业务超过一半。

【急刹车】

然而,转眼之间,形势突变。

自2016年开始,仿佛正在加速的跑车突然刹车,华硕手机的高增长戛然而止。

无论是推出大量高性能产品,还是在营销策略上谋求突破,甚至是组织和管理层的更迭,华硕手机的出货量,都自此停滞在2000万台/年左右的规模。

此后,连续3年,再无增长。

是什么原因,为华硕手机的高增长踩下了"急刹车"?

一个最重要的原因,是从2016下半年开始,用户3G向4G的迁徙大潮过去,以及"手机下乡"红利殆尽,让整个中国手机行业从增量市场转变为存量市场,由此进入了新一轮的下滑周期。

在2016年12月,中国手机出货量为6316.4 万部;到2019年6月,这个数字已经下降到3431万。

而且,这个转变的影响,远远不止于市场规模的萎缩。

一个关键变化是,从购买新智能手机,到更换智能手机,用户的换机时间不断拉长,对手机产品的关注点,也从性价比逐渐转向使用体验。

同时,它还还加剧了华米OV四大巨头对弱势品牌的挤压。

无论中国内地还是全球市场,无论是品牌、技术、市场资源还是供应链资源,这种挤压都无处不在。

比如华为,从基站到手机的端到端产业链优势,让它的通信能力比其他厂商更加高效稳定。

比如vivo,与供货商展开深度合作,提前在关键创新领域布局,从而获得更强创新力,甚至在市场竞争的关键时间窗口内,锁定新技术的供货商产能。

"如果说,以前75分就够了,现在竞争对手越来越强大,就需要90分,甚至更高,才能去拼。"施崇棠说。

与这些"巨狮"相比,作为后来者,华硕零部件的供应链管理更加困难,一度因为面临厂商生产拖延,而错失市场机会。

而重要合作伙伴英特尔决定退出手机基带芯片市场布局,也影响到了华硕产品周期的管理。

在行业增长周期中,此类问题往往问题不大,可以在企业的成长中不断积累修补解决;但在行业下滑,竞争加剧时,任何一个问题,都有可能引发连锁反应。

然而,由于过晚进入,加入前两年的发展顺利,导致华硕过于乐观,还没有来得及加速夯实发展根基,市场环境和竞争格局就已经剧变。

等到形势跟预想出现巨大偏差,各种问题不断出现时,已经无法及时调头。

【重燃增长引擎】

面对困局,华硕应该如何应变,才能为手机业务重新点燃增长引擎?

"我们需要找到自己的核心优势。"这是施崇棠的答案。

施崇棠最推崇的奥地利管理学家弗雷德蒙德·马里克(FredmundMalik),曾经明确了高效管理的六大原则。其中第三条原则是:专注做好少数事情。

这也正是施崇棠的战略抉择。

在他看来,现今局势下,华硕已经不适合用拿破仑式的中央大决战,跟华米OV这样的大狮子们正面硬拼。而应该采用包围策略,精简产品线,集中优势兵力,在局部战场建立竞争优势。

所以,华硕将自己的力量,集中到了一个更垂直的领域:

游戏。

2018年6月,在COMPUTEX (台北计算机展)2018上,华硕ROG(Republic of Gamers,玩家国度,也被玩家称为败家之眼)系列的首款游戏手机产品正式推出。

这是一台性能强劲的"怪兽"。在鲁大师的2018年度报告中,它甚至以338746的跑分,拿下了全年手机综合性能榜单第二名的高位。

但它更是一款专为游戏玩家设计的手机。

从硬件配置、外型设计、系统功能乃至应用优化等各个层面,每一个细节都是为了让游戏玩家获得最佳的游戏体验。

比如,定制版骁龙845处理器+LPDDR4X内存+UFS 2.1闪存+3D Vapor Chamber冷凝降温,确保了游戏性能的强劲稳定;AMOLED触控屏的刷新率90Hz,响应时间1毫秒,加上超声波的侧面压感,让游戏操控更加方便,反应更加灵敏;通过硬件拓展坞,它甚至能有更丰富的形态扩展,从而打通PC和电视游戏……

"这才是游戏手机该有的样子。"这是极客公园测评之后,给出的评价。

ROG的首发定价高达5999元,却依然成为了最受游戏玩家追捧的热门产品。

2018年9月26日,ROG国行版在京东首发当日,依然就斩获了3000元以上安卓手机销量和销售额的双料冠军。

除此之外,在2018年12月13日,华硕新一轮的人事和业务调整中,手机领域也宣布进行收缩转型,全面聚焦电竞和专家用户。

华硕主动缩小战线,这是题中应有之义。但它为何选择游戏作为主攻方向?

首先,游戏手机已经成为一座优质金矿。

据腾讯企鹅智库预计,中国的手机电竞用户将在今年内突破3.5亿,而施崇棠也预测,手机电竞用户将很快超越PC电竞用户规模。

同时,游戏玩家对手机的体验最为挑剔,他们更愿意支付更高的价格,来获得更高的体验,而不是一味追求性价比。

财报数据显示,ROG游戏手机的毛利率就达到了16.8%,是ZenFone 5毛利率7.2%的2.3倍。

更重要的是,在这个领域,华硕还拥有着红魔、黑鲨、iQOO等竞争品牌无法相比的强大差异优势。

三十年来,华硕已初步形成以ROG、ROG Strix、TUF三大主品牌阵营为基石的游戏硬件生态,"只为超越"的ROG更是游戏硬件领域领航级品牌。

其中,ROG品牌早在2006年就已经推出。10多年来,它的产品系列,已经从最早的主板,全面扩展到了显卡、PC、笔记本、耳机、显示屏、路由器等各个领域。

一直以来,ROG系列产品都保持着相当优秀的品牌口碑,尤其是面向游戏高端玩家,更是以极致的产品性能体验,和应用、内容、战队等环节的丰富生态,获得了大量的死忠拥趸。

过去一年半时间里,甚至有21个国家的22家媒体的用户票选,将华硕评为游戏玩家的"游戏之王"。

借助游戏领域强大的品牌积累和跨产业链生态整合,华硕游戏手机自然更易破局。

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