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同山之石:小米向左,苹果向右

虽然不是手机行业的后起之秀,但传音也只是小弟,前路最好的参照系就是国内的小米和行业之巅的苹果。

翻开小米和苹果的经营战略,发现他们经营最底层几乎雷同:

1)持续进行手机产品升级,苹果靠一年一机稳步升级,小米靠MIX系列尝试高端化突破;

2)海外市场拓展,苹果早已完成,小米在快速补齐;

3)收入结构优化,非手机占比提升,苹果靠TWS等新型硬件产品和互联网服务,小米靠IOT生态和互联网服务。

那究竟小米还是苹果,是传音更好的模板呢?

【1】先说苹果

苹果是手机行业游戏规则的制定者,毫无争议的行业标杆。作为一家有2．4万亿美元市值的公司,苹果历史上是一个妥妥的优质成长股,从2010年起,苹果的增长可以明显分为三个阶段:

1)2010-2012,以iPhone为代表的硬件产品一骑绝尘,逐步树立公司的行业地位,代表性产品包括iPhone、iPad,哪怕到2017年的TWS耳机,仍然再度证明了公司在硬件上无与伦比的能力。

2)2013-2015,软硬件并重。凭借苹果硬件产品的存量设备上量,IOS也成为了全球仅次于安卓使用量最大的移动端操作系统,苹果也因此逐步具备的了软硬件结合的生态。

3)2016-2018年,硬件增长停滞,软件接力。虽然2016年全球智能手机销量见顶,苹果的手机业务也基本不再增长,而TWS、手表这些IOT硬件,也扛不起硬件成长的大旗。但得益于苹果十亿量级的存量设备,互联网相关的收入开始节节攀升,即征收所谓的“苹果税”。

图5:苹果的成长复盘,资料来源:东方证券

近两年,苹果收入增速明显放缓;往后看2年,苹果造车永远还有2年,近期期待甚高的MR也只能边走边看,可以说两年维度内想不到苹果有什么硬件产品可以成为新爆款。

而苹果,似乎也选择了“躺平”,增长不再成为公司标签。可以作为佐证的是,苹果近两年明确提出实现“现金中性”的策略,开始选择大手笔回购股份和派发现金红利,而不是选择再投入,苹果也不知道手上大把的现金,该投向何方。

不过,有意思的是,美股投资者并没有因为苹果的躺平而选择离开,在业绩低增长的两年,苹果的股价反而上涨2倍。我们认为,这是因为市场开始逐步把苹果定义为消费公司,认为苹果的商业模式足够稳健,而在美股,这种具有核心竞争力的消费品公司的估值,一般就稳定在30倍PE左右,从这个角度,也就能理解为什么巴菲特在两年前选择重仓苹果。

也正是考虑到这层,我们将苹果定性为“向右”,走保守路线。

更深一层次的思考是,苹果走保守路线是否可行?我们对此是持乐观态度的,因为苹果的硬件产品足够优秀,从手机、平板、电脑到TWS、手表等,苹果每一次都证明自己具有最强的硬件能力,以此为根基,苹果的存量设备维持一个庞大的规模,扮演互联网中的“月活”角色,来获取源源不断的互联网业务收入。软硬件构成的生态,具有足够的壁垒。

图6:苹果收入增长情况,资料来源:公司公告

【2】 再看小米

除了乔布斯缔造的苹果外,另外一个值得重点参考的对标对象就是雷布斯的小米了。其实都不用仔细分析,从观感上来看,小米仍保持有较强的创新动能,毕竟雷军在宣布小米造车时鸡血满满地说:愿意押上我人生全部的声誉。

不同于苹果作为行业的定义者,我们更愿意把小米称之为游戏规则的破坏者。苹果告诉你每一个消费品都值得重新再做一遍,而小米告诉你,每一个市场都值得再打一遍。没有苹果那么优秀的硬件设计能力和软件能力,做手机不赚钱的雷军,仍然给小米搭建了一个相当不错的商业模式——铁人三项。

小米的“铁人三项”指的是硬件+新零售+互联网,在每一项中不求第一,而追求综合第一。其中:

1)以手机为代表的硬件作为流量入口,由于硬件毛利率为正,也就是可以用负成本来获取用户,且粘性相对更高。

2)打通线上线下,创造新零售,这样可以覆盖更广阔消费群体,实现流量留存与新增,同时也可以省去大量中间环节的成本和库存。

3)最终为了实现互联网变现,小米通过硬件积累的流量,主要在互联网业务中变现。

之所以能够构思出这种商业模式,追本溯源,还是因为雷军是做互联网出身的,而做硬件出身的乔布斯,先是把硬件做到极致,然后顺带进行流量变现。

图7:小米独特的商业模式—铁人三项,资料来源:小米集团招股说明书

小米的这种商业模式,仍然植根于手机等智能硬件,所以小米的商业模式要跑通,必须获得相当可观的手机等智能硬件的市场份额。

所以我们看到在手机上,小米不遗余力地寻求突破,哪怕只有个位数的毛利率。产品组合上,通过小米MIX尝试摆脱只能做低端的品牌调性;市场渗透上,公司铆足了劲儿开拓海外市场。另外,由于除手机外的IOT市场十分碎片化,小米则是通过内部研发和利用产业链的方式,顺利切入家电、家居等等市场。

而这些,又都通过线上的小米商城和线下的米家快速推广。因此当你走到线下的米家店时,扑面而来的不是高科技感,而是一种“当代杂货铺”的既视感。其实这么说也没没啥大错,因为迄今为止小米的立命之本不是原创科技,而是互联网。

抛开孰高孰低暂且不论,小米近几年的发展无疑是成功的。拿几个历史的数据举证:

2017年三季度,布局海外市场3年的小米即登顶印度智能手机季度销量冠军。

2018年四季度,小米旗舰机和高端旗舰机收入占智能手机总收入的32%,在中国大陆智能手机的销售单价提升17%。

到2019 年2季度,小米物联网连接设备接近2亿台,成为全球最大的智能硬件IoT 平台。

最新的数据是,2021年第二季度,据全球智能手机市场份额报告统计,小米市场份额17%,智能手机销量超越了苹果,晋升全球第二。

铁人三项的商业模式,在一片争议中实实在在地跑通了。最后也反映在公司的财务结构上:

1)从收入结构上来看,小米成功实现多元化,IoT占比稳步提升,实现了公司扩大硬件流量入口数量的目标;

2)从收入来源来看,当前海外收入占比已经超过中国大陆区域的收入占比,实现了在手机这个存量市场上完成增长的目标。

3)互联网业务毛利率高达60%,虽然收入占比仅10%,但已经成为公司最大的利润来源;另外,小米的硬件产品毛利率也都稳步提升到10%左右的水平。

由于抢占了IoT这个新兴赛道,且小米海外互联网变现之路尚未开启,再加上雷军宣布进军汽车市场,这个全球最年轻的世界500强公司,仍表现出相当强的增长势头,在华为受阻背景下,担得起消费电子左派扛鼎者的称号。

图8:小米集团收入结构变化,资料来源:公司公告

图9:小米集团收入来源变化,资料来源:公司公告

图10:小米集团各板块毛利率,资料来源:公司公告