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深度复盘手机三雄:苹果、小米、华为,为何5G最后留下的是华为?

2019-07-29 09:22
智能相对论
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定价6199,基于其巴龙5000基带和麒麟980的Mate 20 X 5G版要开卖了。这是首款支持nsa和sa双模组网的商用手机,根据政府要求,只支持NSA组网的手机明年将拿不到入网许可,华为习惯在通信模式上领先对手的做法获得回报,斩下先机。

如果说治大国如烹小鲜,那么手机行业也如同一场宴席,只不过华为的搅和,硬生生把这场盛宴做成了一道鸳鸯锅底的火锅大餐。华为自己霸占了红油麻辣区,其他厂商不敢当其锋锐,只能在清汤区抱团取暖。只见麻辣区一片沸腾,清汤区则稍显平静。

1、5G速战速决

这两天,一纸5G手机的3C认证报告,又把手机的关注点移到5G。

报告中一共8款5G手机,华为独占一半,其余为中兴、OPPO、VIVO、一加各占一款。其实华为只有两个款型,因为出厂不同,细节稍有差异(比如型号)。

这份报告不复杂,却暗含了市场的分裂。一边是主动拥抱5G,一边却无力应付5G。一条赛道把两类手机厂商分得泾渭分明:拥护5G的,恨不得5G基站遍布全球;无力应付的还在观望。

拥抱5G的有技术余力还能在IoT领域拓展,形成新的价值链;被迫应付5G的会逐渐被边缘化。

由此将镜头回溯,我们看到手机时代上演的大戏都在技术升级的关口。诺基亚没有跟上3G大潮落败,苹果却借势扬帆;3G到4G的关口,华为跟上市场节奏短时内就成为全球第二,小米借网络实现草船借箭式的逆风飞扬。

如今,5G大潮扑来,围绕速度、计算和服务的争夺,或许也会给未来的手机和移动网络服务定下格局。只是,参与其中的,谁会笑到最后,尚不敢下定论。

目前几乎所有厂商都把关注的重点放在了5G速度,这固然已经是业内共识。但我以为还远不仅如此。

“智能相对论”以为,速度会把厂商分成两类:有基础服务能力的厂商和只能提供产品的厂商。后者会因为服务能力不足而被边缘化,同时手机厂商的头部效应将更显著,也即5G时代下,手机承接的功能越来越多,造手机的门槛会越来越高。

速度同样会加快手机迭代变化。比如有了高速传输和高密连接特性,手机的本地存储没有那么重要了。厂商基于手机的云计算和云存储服务将成为手机价值链的延伸,从而构筑新的价值评价系统。就如同当年苹果用App改变手机行业一样——其实是找到了用户、厂家之间能够维系和存在的价值链,目前这还是手机行业的最优解。

相比手机通过封闭流量获得各种收益,App厂商通过服务获得流量从而构筑价值链,作为基础服务的运营商却没从中获得多少收益,它们只收了流量费,似乎与它们的野心不符合。

在5G时代,眼红的运营商可能会参与移动互联网的服务中来。比如中国电信提出了"三朵云"的5G网络架构,由接入云、控制云和转发云共同组成。接入云实现业务的接入和流量吸收,控制云实现网络功能集中控制和能力开放,转发云则实现流量高速转发、流量直达。这种业务模型稍加修改即可作为相当重要的云服务,而在未来的产业互联网中还会扮演更重要的角色。

5G最重要一点还有大规模机器通信的IoT领域。小米很聪明地早做了布局,其生态虽然还相对粗浅,但与IoT的融合将会扩展其手机价值链。同样的,以智能驾驶为特征的高速IoT将会驱动庞大的市场机会,华为通过成立智能汽车解决方案BU部门,切入汽车领域——这是万亿级的市场。

5G还会有以计算为中心还是以数据传输为中心的纠缠,两种思维模式必然会争夺话语权。比如百度AI算力输出可能更强调计算,它在智能驾驶的赛道上必然会与华为硬碰硬。

赛道相同,玩法却大相径庭,狭路相逢只有勇者能胜。当然,早点卡位就能避免相逢在狭路。

有前瞻性的公司都在占地盘,手机之外,华为在NB-IoT领域以及阿里在LoRa大力下注,甚至它们各自为IoT准备了操作系统,就等5G爆发了。

目前,5G的玩家显然不满足局限在手机领域,5G提供了比以前更大的操作空间。与此前的电信标准相比,5G的新机会可能更会在手机之外。

2、学不了的华为

智能手机行业有三个大厂值得大书特书。第一是苹果。凭借一己之力,在功能机还霸占市场的时候,用app武装手机,用多点触摸屏完成对旧势力的绝杀。开创了智能手机的新时代,并用app升级了手机价值,构筑了从硬件到软件再到服务的价值链。

第二是小米。通过营销在手机领域立足,并通过营销发展,完成了在成熟市场的完美逆袭。但正是因为过分仰赖营销而且用饥饿营销的手段,让小米手机起起伏伏。

第三是华为。以通信设备制造切入手机行业,在原来贴牌模式无法继续之后,决心革故鼎新推出自有品牌。头几年借助通信技术输出的惯性完成立足,随后向对手学习网络营销、品牌建设,卖出爆款才实现从跟随者到领导者的逆袭,它的路最崎岖。

“智能相对论”认为,三者的成功路径又有所不同:苹果是升维创新形成对对手的降维打击;小米是饥饿营销加上定位精准,属于营销创新;华为则是跟随战略,多番试错之后找到出路。

苹果没法学,小米想学的人很多,华为学不来。

学苹果和学小米的几乎都进了坑。而且小米的饥饿营销也被市场诟病,其销量受市场风向影响很大,机海战术不能巩固市场主线,摇摆的定位让用户也很摇摆。比如对MIX和美图手机的态度可见一斑。

想学华为更没戏,华为的手机市场是打出来的。其手机业务像是战斗中的幸存者,经历过低谷和起伏,甚至到了要一拍两散、卖身走人的地步。但华为抓住了3G转4G的风口,做出了爆款,以工程创新跻身上位,好像有运气的成分。

对于这个运气成分的说法,荣耀当时的操盘手之一刘江峰最为认可,他说,华为的成功靠了7分的运气和3分的努力。尽管这个说法夸大了运气的作用,但华为涉险渡过难关又让人不得不想起一句话:运气总是眷顾有准备的人。

当时华为不惜向小米学习网络营销之术,一年即扭转乾坤,顺利得有些意外。此后,华为手机在市场上气势如虹,巨大动能到目前为止还未停止,每年的复合增长率超过30%。若是当时错过风口,华为手机怕是难有目前的成就。

这里透露了华为手机事业能开创到目前规模的三个层面的信息:

第一,抓住了好机会,赶上了4G的换机潮,而且移动互联网开始展现雏形,方向对了。

第二,强力的技术底蕴,让华为在推新手机时候游刃有余,更关键的是拥有了自己SoC和基带芯片,操作的空间比对手大,可以错峰发机而不受限于上游供货限制。

第三,这是被刘江峰刻意有所忽略,是人的因素,华为人所表现出来的战斗力让华为能够迅速摸准市场脉搏,快速反应。

但市场只记得这是刘江峰操的盘,忽略了其他细节,他自己也忽略了这个基础。想再续辉煌的他于2015年离开了华为,最后被招至酷派麾下,只可叹“时来天地皆同力,运去英雄不自由”,各种因素让他逆袭的期望落空,而酷派终究落下帷幕。

另一个例子则是杨柘的故事。深知品牌形象孱弱的华为,当时从公司外另请高明——杨柘操盘华为品牌手机。杨柘果然与电工不同,用文绉绉的套路给被网络忘记的商务人士提供换机理由,打了一个错位竞争。同时麒麟920系列处理器逐渐成熟,大规模应用让华为具有强力的供应管理主动性,为华为手机提供了足够弹药。

人、物齐备,华为起飞。

2014年,华为突飞猛进。Mate 7以屏幕、处理器、制造工艺成为手机市场的爆款。杨柘的品牌养成计划大获丰收,从P6、P7、P8一路培养终于开花结果,一时洛阳纸贵一机难求。

这一年还有荣耀也有如神助,出了爆款。荣耀6比Mate 7早出几个月,摸索清小米套路之后在网络上爆发,一发不可收拾,荣耀系销量超过2000万台,一度被认为端了小米的老巢。

鸟栖高枝,英雄落幕。奠定了荣耀、P和Mate系列版图的两大功臣先后离开了华为,但他们在随后的表现中差强人意。有人分析,离开了华为的土壤,华为的玩法就不灵了,华为基因不仅别人学不会,连它自己的能人也带不走、复制不了。外界缺乏华为的高效组织、强战斗力的个体、高效的资源调配,技术可以偷师,管理却只能自己酝酿。

3、手机赛道异常艰险

我复盘了苹果、小米、华为三家成长经历,发现共同点,即都是在5年左右把产品销量做到1亿台左右;都是在短期内,最大化自己的优势从而实现了高增长。

它们各自的赛道不同,目的却一样,即找到缝隙市场,甩开竞争对手。这种逆势成长吸引了一些有野心的人觊觎手机制造。

最近几年制造业有两大方面的动静大家很关注,一是电动车兴起,造车新势力纷纷投入造车大潮;二是手机火爆,让外行跃跃欲试手机制造。

造车新势力还在苦苦挣扎,手机新势力基本全部倒下。锤子卖身字节跳动;乐视自毁前程;360业务暂停;美图傍身小米。它们追求的瞬间高光闪动几乎完全没影。

与它们不甘划过的瞬间相比,手机前五大却闪耀异常,如火如荼。华为继续大幅度增长、小米花开印度市场,OPPO、VIVO在手机市场下行的大环境下,也稳健增长,苹果在降,毕竟体量大,它的手机销售额还能顶6个小米。

它们直接吃掉了腰部厂商的空间,也大幅度提高了手机市场的进入门槛。各厂的产品竞争已经实际细化到技术、产品、供应链、市场热点各方面。一环扣一环,一个都不能有短板,任何一项缺位都会铸成大错。

2016年小米就吃了供应链的亏。突破目标不成反而大幅下降36%,雷军不得不重掌小米供应链,才“起死回生”。他也感概地说,小米是唯一出货量大幅度下滑之后还能重新崛起的公司。

以“智能相对论”看来,在他的描述里,道出一个事实:即市场留给手机大厂的时间其实一年左右,如果产品或者供应链任何方面有问题,踏不准市场和技术的节奏,手机厂将会万劫不复。

此前三星上演了惊天跌落,魅族也因为坚持祖传联发科导致市场踏空,后续因为市场跟不上节奏已经软弱无力了。三星在2013年在中国市场上还有22.3%的占有率,目前不到1%;魅族也曾经高光闪耀,手机销量一度达到2000万。

目前,手机市场的头部效应更趋明显,有特点个性的小厂生存空间越来越小,而且头部厂商的资源、信息、市场虹吸效应已经让小厂“有心杀贼,无力回天”。像5G这样的风口,即便有技术有能力,市场和供应链也会向头部倾斜,这个赛道已经过于崎岖。

何况5G需要的综合服务能力,以手机为中心的拓展能力,小厂已经很难招架,这个赛道上,模仿大厂已经出不了奇迹。

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