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全球LED产业观察(7月)

  (二)企业精英解读:LED照明企业路在何方?

  LED 热潮一浪高过一浪,产业过热问题也引起了广大行业人士以及各路专家的高度关注。随着国内外大量资本的涌入,LED 照明领域已经烽烟四起。如何给企业做好定位才能开创属于自己的蓝海市场?让我们来听一下他们的说法。

  LED灯企 须积极备战产品和渠道

  真明丽控股有限公司董事长 樊邦扬

  在国内,鉴于材料和制造成本较高,居民的消费水平和意识有待提高以及期待政府更有力的推动,目前高品质LED 照明的推广仍处于比较初级的阶段。终端市场,尤其是家居领域对LED 照明的接受度较低。我认为在LED 成本降下来之前,LED 灯不会得到大规模普及。但这并不代表,品牌企业要坐着干等。虽然国外大厂目前暂时在技术水平上领先,但其制造成本远高于内地企业,所以在短时期内,国际大厂的进入对于国内企业来说不会有大的冲击。从长远角度看,随着国内企业技术水平的提升,不断拉近与国际大厂的差距,中国企业的成本优势将得以发挥。

  品牌企业要在未来国内市场占领制高点,现在就必须在产品和渠道方面下足功夫。例如逐步完善产品线、尝试更有效的适合LED产品的渠道建设等。今年,我们也新研发出一系列主要针对家居照明的顶灯和T5支架。就是因为我们认识到家居LED 应有巨大的市场需求,释放期在不久将来会来临。

  而在渠道方面,LED 产业在国内的良好发展机遇与LED 企业渠道建设的缓慢速度形成强烈反差。目前,专业经营LED 照明灯具的制造企业已经有几千家,但是在市场终端,专业从事LED 产品经营的商家却寥寥无几。我们今年也作了一系列的调整,包括将现有核心商家调整成立独立运营、自负盈亏的分公司代理制度等。其实,从自身品牌、品质和品种而言完全有能力建设专卖店体系,但由于外部环境还不成熟,所以目前仍处在摸索LED 连锁专卖店的模式。

  产业链完善和实现规模化也是LED 照明品牌企业发展的重点。以往LED 制造企业多徘徊在下游应用阶段,封装、外延片、芯片等核心技术涉足的企业不多。但现在和未来,我觉得企业对产业链的积极完善将带来竞争格局的变化,垂直整合的步伐加快。目前成本居高不下的主要原因在于生产规模较小,一旦大规模生产,成本有望下降60%~70%。成本的大幅下降直接受惠的自然是消费者,也将成为品牌企业扩大市场占有率的“第一功臣”。

  LED市场 定位需明晰

  上海绿源电器有限公司半导体照明事业部总经理 刘德荣

  目前,很多企业都纷纷上马LED 项目,但是,很多企业往往片面地追求大而全 ,从户外照明到商业照明,到家居照明,一应俱全,却缺乏明晰的定位 。所谓“定位定天下”,LED 细分市场的定位对企业的市场开拓也非常重要。在LED 正受到市场极力热捧的当 下。上海绿源也在积极进行LED 项目的研发、制造,LED 产品也将面市。其实,我们在上LED 项目时非常慎重,其中,产品的市场定位尤为重要,因为只有找准自主产品在市场的位置,才能做深做透,才会有所突破,如果胡子眉毛一把抓,或者单纯靠价格来抢占市场,必不是长久之策。

  我认为,在LED 细分市场、目标市场的定位时,首先应该研究你想定位的那个市场原有灯具的特点,或者说新市场的需求。再研究你的LED 灯具的优势是否能覆盖你想定位的市场需求。其次,产品品质和价格要充分考虑。产品宣传在某些参数上不能过分夸大,比如寿命。因为过分夸大可能导致品牌的可信度下降。

  坚持“自我”是最好的良药

  中山市利得尔数码灯饰厂董事长 郭华国

  可以说,现在灯饰照明企业都生活在一个同质化的时代,有人感到恐慌,有人感到刺激,有人感到无奈,有人想整合创新,有人要重组变革,有人已颠覆立异,但究竟怎么才能在现实的营销中摸索到一种根本的解决方法呢?我认为,大可不必过于恐惧。其实,营销的同质化是很正常的现象,只要我们能抓住属于自己那片天地,抓住属于自己企业的生存之法,活得更好是件很容易的事情,最可怕的是企业在竞争中失去自我,在别人的阴影下消亡。

  我们照明行业确实需要成功的运作模式激活市场,但当大家都在为眼前的成功而匆匆忙忙,忽略了营销的系统化和企业运营独特性 。一个企业的成功,一个营销推广的成功必须依靠一个完整系统方案进行基础支撑和跟踪调整,直到这个系统与企业核心竞争力契合无间以后才能“撒手不管”。

  所以,我认为,要避免同质化,打造带有企业文化和品牌深刻烙印的营销模式就是一种根本的解决办法,通过挖掘营销模式的独特自我就可以打破营销同质化的僵局。企业不能够有效创新的原因就在于,对营销运营过程缺乏对自身企业的理解和市场洞察力,他们在面临竞争对手实施价格战、广告战的时候不会系统性地分析思考,无法找出真正有效的应对之策,所以只能被动地跟风模仿。而只有跳出这些局部环节从整体进行系统思考,才能够找到突破点。企业当前要在市场竞争中获胜,已经不能只通过单一的环节来实现了,只有通过对企业自身整体营销要素的整合,才能够有效改变当前这种被动的局面,为企业找到另一片蓝海,从而改变甚至颠覆这种同质化的竞争格局。

  细分市场有异,营销应有别

  上海宜美电子科技有限公司副总经理 孙远刚

  目前,灯饰照明行业内营销同质化现象严重。我认为这些手段搞错了对象。目标客户不同,细分市场不同,企业应该采取不同的营销手段。例如,针对消费者的宣传应该是找到最合适消费者的卖点或者最佳的消费感受做重点推荐,而针对经销商的宣传则应该是给出最适合双方发展的代理政策,做出最好的价格保护和项目保护,提供专业的技术支持和培训,这样才能长期稳定的发展下去。

  而产生这种营销同质化现象严重的原因,从外部环境来看,是整个灯饰行业的不规范、产品的不标准造成的,而从企业自身因素来看,则在于大多数的灯饰照明企业内在观念落后,抄袭现象严重,很多新的创意、新的产品面市后用不了几天就被模仿了,企业的营销创新意识不强。如今,竞争日趋激烈,企业要提升营销创造力,就必须做好基本功,制造出质量最好、性能稳定、价格合理的产品,同时,给予经销商共同发展的销售政策,做好企业的品牌定位和推广,并努力做好市场维护和技术服务、售后服务等工作。将以上这些工作做好了,也就自然会得到消费者、经销商和市场的认同。

  LED店铺照明大有可为

  中山市HS营销策划工作室首席策划师 贺斯

  在LED 产业链中,70%的利润来自于上游芯片。目前高端技术以及市场都集中掌握在美国、日本以及欧洲的少数大企业手中,台湾厂在封装有相当的地位,而国内企业则集中在封装应用领域。故系统地研究LED 的应用是国内企业最主要的出路,然后再往上游渗透是个比较现实的途径。

  先市场后技术是无奈之举。有点类似当年彩电全依赖进口,再走向全面民族化品牌之路。再比如,IT 行业当年全依赖英特尔芯片现在逐步进入自主研发的阶段。

  未来3-5年内,个人认为是个LED“圈地运动”阶段。何谓“圈地运动”就是各企业专注于某个应用领域。举例说明:笔者认为商业照明的“店铺照明”领域可以大有作为。试想一下,全国有多少商业店铺,多少品牌专卖店?可惜还没有专业的店铺照明品牌去圈这个地。笔者认为这个细分市场的前三名品牌都有机会达10亿/年销量。而其他如:景观照明领域、交通信号灯、指示灯、LED 背光、显示屏领域、车灯、医疗领域、路灯、草坪、庭院灯领域均等待各企业去打造细分市场的品牌。

 

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